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Analyse marketing du Groupe Mulliez - Matrice BCG

En 2020, le Groupe Mulliez comptabilise 28,2 milliards de fortunes et plus de 500 000 salariés et se retrouve à la sixième place des 500 familles les plus riches de France. Il reste en bonne place malgré un recul de 6 milliards comparé à l'année dernière. La première brique posée à l'édifice commence par la création de l'entreprise Les textiles d'art connu actuellement sous la franchise Phildar créée en 1943 par le patriarche Gérard Mulliez, suivi en 1960 par la création d'Auchan par son fils.

Matrice BCG - Le groupe Mulliez

Credit Photo : Etudes et analyses

 

I. Quelques chiffres sur le groupe

Ce patrimoine est rassemblé depuis 1955 sous le groupement d'intérêt économique l'Association familiale Mulliez (AMF) pour le répartir à ses 11 enfants qui comptent désormais plus de 700 actionnaires, tous des descendants Mulliez. Chaque enseigne appartient individuellement ou collectivement aux Mulliez à travers l'AFM.

Ce groupement est guidé par deux principes : seulement les membres de la famille peuvent détenir les titres de société et il existe un gage de solidarité entre tous sur un modèle de « communisme actionnarial ».  De ce fait, ce groupement reste dans la sphère familiale, il n'est pas coté en Bourse et son patrimoine n'est pas ouvert aux investisseurs extérieurs dans un esprit de culture du secret et de famille. La majorité des enseignes détenues ont été créées par un membre du clan, rarement en rachetant des entreprises extérieures (Leroy Merlin).

La galaxie Mulliez compte plus de 130 marques ou enseignes dans les différentes sphères du commerce (habillement, loisirs, maison, restauration, grande distribution…) comme Cultura, Kiabi, Boulanger, Leroy Merlin, Flunch, Norauto, Décathlon, PicWicToys, Jules… Cet ensemble d'enseignes représente 10% des dépenses alimentaires et d'équipements des Français. Auchan représente les deux tiers du chiffre d'affaires de près de 100 milliards et rapporte moins de la moitié des 1,8 milliard de bénéfices, à elle seule. Elle embauche par ailleurs plus de 500 000 employés. Cette success story familiale s'explique par un endettement faible et le fait de ne pas être cotée en bourse. Cela lui confère un taux de survie plus élevé que les autres entreprises.

Cependant depuis quelques années, quasiment toutes les enseignes affichent des résultats en baisse, exception faite de Ceetrus ou d'Oney. Par exemple, le groupe Auchan perd 1 milliard en 2018, le poussant à se séparer de 21 magasins « non rentables ». Le groupe supprime son dividende en 2018 et 2019. Avec la crise sanitaire et ses fragilisations antérieures, l'AFM essaye de garder la tête hors de l'eau avec des réductions d'effectifs et plans de sauvegarde qui ne sont pas suffisants. Pour renflouer les caisses, la famille cède l'immobilier de 42 magasins de bricolage (Leroy Merlin, Bricoman) et vend Sun Art.

 

II. Matrice BCG du groupe Mulliez

A. Les entreprises vedettes

La première case de la matrice est consacrée aux entreprises vedettes. Ils ont une part de marché importante et le marché est généralement en pleine croissance.

Parmi les enseignes Mulliez, les filiales OneyBank et Ceetrus (anciennement Immochan) du groupe Auchan Retail ont la part belle. En effet, OneyBank comptabilise une hausse de 3% du produit net bancaire en détenant 7,8 millions de clients dans 12 pays pour un PNB de 414 M€ et 35 M€ de résultat net. Par ailleurs, Ceetrus, la filiale immobilière a un chiffre d'affaires de plus de 288 millions en 2021 soit une augmentation du bilan de 5,76%.

Le groupe ADEO qui est constitué d'une fédération d'entreprises notamment plusieurs enseignes de bricolage (Bricoman, Weldom, Leroy Merlin, Quotatis…) et d'entités digitales (Tikamoon, Lightonline…) représente 23,1 milliards de CA en 2018. L'enseigne leader du groupe est Leroy Merlin, numéro 1 sur le marché européen et 3e acteur mondial sur le marché de l'amélioration de l'habitat. En effet, l'enseigne porte à elle seule une croissance de 5% en 2020 avec une explosion des ventes en ligne de 3,5% en début d'année à 7,5%, soit près de 8 milliards de chiffre d'affaires avec son réseau de 141 magasins.

De même, Décathlon reste le leader du marché du sport avec 1700 points de vente à l'international, 15% de rentabilité sur fonds propres et une hausse du chiffre d'affaires dans 60 pays. En 2021, le chiffre d'affaires atteint 13, 8 milliards soit une hausse de 21% par rapport à 2020. Son bénéfice net fait une envolée de 550 millions d'euros à 913 millions. À savoir que la progression des ventes n'est que de 8% entre 2019 et 2020.

Boulanger connaît aussi un taux de croissance de 11,3% en 2021 avec un chiffre d'affaires de près de 3,8 milliards et un bénéfice net toujours en augmentation, exception faite de 2020 avec la crise sanitaire.

Cultura a un chiffre d'affaires de 8,37 milliards d'euros en 2019 soit une augmentation de 2,5% par rapport à l'année précédente. C'est la deuxième librairie la plus plébiscitée après la Fnac. L'enseigne marche tellement bien que les dirigeants envisagent de doubler le nombre de magasins (88 actuellement) d'ici 2025.

 

B. Les vaches à lait

Les vaches à lait sont les entreprises qui rapportent de l'argent au groupe.

Le groupe Auchan Retail dans sa globalité représente 53% du chiffre d'affaires global et représente 30,5 milliards dans le monde. Ces bénéfices sont en baisse, mais sa rentabilité est en amélioration. Auchan fait partie des enseignes favorites qui marchent toute l'année.

Electro dépôt, quant à elle, connaît un chiffre d'affaires historique en 2020 en dépassant la barre des 1 milliards de CA. Cependant, son bilan diminue de 12,40% entre 2020 et 2021.

Agapes Restauration (Flunch, Pizza Paï, Les 3 Brasseurs, O'Sushi) est en 3e position des plus grands groupes de restauration en France avec 757 millions de chiffres d'affaires.

Sans compter, Kiabi qui détient un chiffre d'affaires de plus de 1,5 milliard avec 40 millions de profit.

 

C. Les dilemmes

Les magasins de jouets du groupe sont mal en point. En effet, Toys'R'Us est en redressement et La Grande Récré est à vendre. PicWic fait 103 millions de chiffre d'affaires, mais ferme 5 de ses 25 magasins et reste un peu profitable.

 

D. Les poids morts

Fashion cube (Jules, Brice, Pimkie…) atteint un chiffre d'affaires de 4,5 milliards en 2018, mais une perte nette de plus de 17 millions. En effet, Jules accuse une baisse de 80 millions euros en 2021 par rapport à son chiffre d'affaires de 574 millions en 2019 soit une diminution du bilan de 7,8%.

Saint Maclou enregistre 240 millions de CA, mais perd de 18 millions en 2016.

Alinéa perd de l'argent depuis des années 110 millions cumulés et 410 millions de CA, trop peu face aux mastodonte Ikea et Conforama.

Phildar, l'enseigne emblématique fait plus de 34 millions de CA en 2018, mais perd de plus de 3,6 millions.

Mobivia groupe qui détient Norauto et Midas sont présents dans 13 pays avec un chiffre d'affaires de 2,7 milliards, dont la moitié à l'international. Cependant en résultat net, il accuse plus de 28 millions de pertes en 2019. En effet, Norauto accuse un taux de croissance négatif de 5% en 2020 même si son chiffre d'affaires reste autour des 800 millions.

 

En somme, le groupe Mulliez est une entreprise qui tourne, mais qui connaît quelques déboires avec certaines de ses enseignes. Schumpeter y verrait la loi de la croissance soit la destruction créatrice.

 

Sources : Fashion network, Challenges, Capital, Le Monde, La voix du Nord, Alternatives économiques, E-commerce mag, Société, Les Echos, Société info, Fashion united, Sports stratégies