BCG matrice : secteur boulangerie

27 Mars 2023 Boulangerie et Pâtisserie Décryptage économique

Dans cet article, nous allons établir la matrice BCG du secteur de la boulangerie. Cette analyse permet de mettre en avant les produits qui ont de l'avenir pour un secteur et ceux dont le développement peut être plus problématique. Elle permet également de se positionner face aux concurrents et de mettre en place une meilleure stratégie, plus en accord avec les besoins d'une clientèle toujours plus exigeante.

Crédit Photo : Matrice BCG Secteur Boulangerie @Etudes et analyses

Le secteur de la boulangerie n’a pas été aussi impacté que d’autres durant la crise sanitaire. Il est en effet resté stable, les boulangeries n’ont en effet pas fermé leurs portes, étant considérées comme des commerces nécessaires, vendant de l’alimentation. Aujourd’hui, le domaine de la boulangerie et de la pâtisserie est l’un des secteurs les plus dynamiques en France. En 2023, ce sont plus de 6 milliards de baguettes qui sont produites par an dans une des 35,000 boulangeries présentes sur le territoire. Si ces chiffres paraissent élevés, il faut néanmoins garder à l’esprit que dans les années 60, il y a avait plus de 50,000 boulangeries en France. En moyenne, le chiffre d’affaires d’une boulangerie française est de 25,857 euros par mois, soit environ 310,000 euros par an. Notons que si globalement, les boulangeries ont un succès important dans les centres villes, ce n’est pas toujours le cas dans les zones plus reculées, où elles sont nombreuses à avoir fermé leurs portes au fil des ans. Dans le contexte actuel, les boulangeries tentent de se diversifier au maximum, afin d’être plus compétitives et de séduire un nombre plus élevé de clients. Les analyses montrent que le chiffre d’affaires a augmenté de 12% en l’espace de cinq ans dans l’ensemble des boulangeries, cela étant dû à une offre qui tend à monter en gamme puisque les boulangeries tentent de s’adapter à une nouvelle demande, plus axée sur des produits sains.
Le marché de la boulangerie est composé de deux types d’établissements, les boulangeries et pâtisseries traditionnelles, où le pain est réalisé et cuit sur place. Ces boulangeries représentent plus de 60% des parts de marché, avec la vente de pain qui correspond à plus de 70% du chiffre d’affaires global. La petite restauration compte pour environ 25% de ce chiffre. Il s’agit de boulangerie comme Ange, ou encore Marie Blachère. Les terminaux de cuissons ne font pas le pain eux mêmes, la vente de pain représente 1/3 du chiffre d’affaires, les viennoiseries un autre tiers et la restauration le dernier tiers. Par exemple, la Mie Câline fait partie de ces établissements.
En 2023, il existe enfin 34,262 entreprises dans le domaine global de la boulangerie, avec un chiffre d’affaires total qui s’élève à 11,850 milliards d’euros.

Explications de la matrice BCG du secteur de la boulangerie

Les produits vedettes

Les produits sont en phase de croissance, ce sont ceux qui sont proposés de manière régulière et qui possèdent un fort potentiel pour l’entreprise. La position des produits est très forte sur le marché, mais les produits sont également très concurrentiels. Ils sont largement rentables, et les boulangeries recherchent tous les moyens de les mettre en valeur afin qu’ils génèrent un revenu encore plus haut. C’est le cas des salades, des sandwichs, mais aussi des pâtisseries et des boissons. Lors des fêtes, les produits comme les galettes et les bûches sont également des produits vedettes. Comme nous l’avons dit plus haut, les consommateurs recherchent sans cesse des moyens de se nourrir plus sainement, ce qui positionne les salades et autres produits vegan en tête de liste dans les produits vedettes. Les boulangeries en proposent de plus en plus afin de satisfaire les nouveaux clients et se différencier plus efficacement de la concurrence. Des investissements sont encore à réaliser afin de faire en sorte que les produits vedettes deviennent progressivement des vaches à lait. Le marché est en très forte croissance, les produits sont clairement l’avenir du secteur. Les produits vedettes sont également appelés étoiles, les boulangeries doivent sans cesse établir un marketing très vivace pour augmenter la notoriété de ces produits.

Les vaches à lait

Les produits vaches à lait sont les plus rentables du secteur, ce sont les produits que l’on trouve de manière courante dans les boulangeries, ce pour quoi les clients viennent. Dans notre exemple, il s’agit du pain, des viennoiseries, quelques produits de pâtisseries comme les tartes et les flans, mais également les formules, qui ont pris une très grande ampleur au fil du temps. Les formules proposées par les boulangeries sont devenues peu à peu des vaches à lait, l’objectif était de pouvoir entrer en concurrence avec les fast food mais également avec tout ce qui est proposé en grande surface.
Ce marché est parvenu à maturité et la croissance a fini par se stabiliser. Les boulangeries se différencient en tentant de proposer un maximum d’innovations dans la fabrication de leurs produits. Les consommateurs sont plus de 80% à apprécier une boulangerie où il y a beaucoup de choix. Ces produits n’ont généralement pas besoin de grands investissements pour être rentables, les consommateurs achètent peu ou prou toujours les mêmes produits dans les boulangeries. L’argent récolté par les produits vaches à lait permet dans une large mesure de financer d’autres innovations pour agrandir l’activité et les parts du marché du secteur.

Les dilemmes

Les produits dilemmes sont certes sur un marché en pleine croissance, mais ils ont du mal à s’intégrer dans un contexte très concurrentiel. Dans le cas du secteur de la boulangerie, on retrouve dans cette catégorie entre autres tout ce qui concerne les pizzas et les burgers. Toutes les boulangeries ne possèdent pas la même notoriété en la matière, toutefois, la concurrence est très vive dans ces deux domaines d’activités. Les pizzérias proposent généralement de meilleurs produits pour un prix équivalent ou légèrement plus élevés et il s’agit d’un plat que les consommateurs se font livrer directement via une pizzéria. En ce qui concerne les burgers, ils entrent en compétition direct avec les nombreux fast food et autres enseignes qui proposent dorénavant des produits plus sains. La grande distribution vend également des produits qui font partie de la restauration rapide, ce qui rend la position des boulangeries dans ce domaine un peu complexe. Ces produits ne génèrent pas réellement une concurrence aussi forte que celle des autres produits, plus courants dans une boulangerie, comme le pain ou tout ce qui concerne la pâtisserie. Les boulangeries fabriquent ces produits pour se démarquer de la concurrence mais cela reste encore chaotique dans certaines enseignes.

Les poids morts

Les boulangeries possèdent globalement assez peu de poids morts, c’est à dire des produits que les entreprises doivent rapidement enlever de leurs cartes, toutefois, ici encore, toutes les boulangeries ne proposent pas les mêmes choses. Ce que l’on peut retenir, c’est que certains pains spéciaux n’attirent pas l’attention des consommateurs qui entrent dans une boulangerie, surtout lorsque le choix est bien trop vaste. Il peut également s’agir de produits qui sont arrivés à maturité et qui n’intéressent désormais plus les acheteurs. Certains de ces produits ne sont pas systématiquement abandonnés, mais ils sont fabriqués en moins grandes quantité, afin de s’adapter à la demande.

CONCLUSION

Le secteur des boulangeries a connu de très profondes mutations ces dernières années. Le digital a pris une place importante dans la vie des consommateurs et beaucoup de boulangeries proposent désormais des systèmes de drive ou de clic and collect, afin de cadrer au mieux avec les attentes des clients. La matrice BCG montre qu’un grand nombre de produits standards représente la grande majorité des ventes, plus de 70% selon les établissements et que même s’il est important pour les groupes de se diversifier, il est parfois difficile de rivaliser avec les fast food, les pizzérias ou encore plus globalement avec les enseignes de grandes distribution. Les consommateurs préfèrent les boulangeries où le pain est fabriqué aux dépôts de pain, mais ces dépôts attirent davantage de gens désireux d’emporter quelque chose pour leur repas de midi.