L'analyse SWOT
Première étape : le diagnostic externe
Seconde étape : le diagnostic interne
Outil marketing indispensable pour lancer un produit ou un service sur un marché donné, il vise à faciliter la prise de décision et à permettre de définir les orientations stratégiques d'une entreprise. Ce modèle se doit avant tout d'être synthétique, clair et explicite, d'où le besoin de sélectionner, clarifier, cibler et exploiter un ensemble d'informations et des données précises tirées de sources fiables.
La matrice SWOT est utilisée en deux grandes étapes pour dégager dans un premier temps le diagnostic externe (étude du marché et de l'environnement externe de l'entreprise sous différentes dimensions), puis de réaliser le diagnostic interne (forces et faiblesses de l'entreprise). Le but de cet exercice consiste à cibler et étudier les variables positives à différentes échelles : entreprise et environnement afin de les maximiser et d'en tirer le maximum de bénéfices. Les menaces et faiblesses seront quant à elles analysées puis identifiées avec attention pour minimiser les risques. Le bilan, représenté sous forme d'un tableau à double entrée, est une synthèse concise du marché et de l'environnement dans lequel l'entreprise évolue et de sa propre situation. Idéalement, ce document doit tenir sur une seule page de manière à obtenir une vision claire et concise de l'ensemble de la situation.
Ce modèle marketing se distingue par l'étude de quatre variables distinctes : Strenghts / Weaknesses, Opportunities and Threats. Afin de réaliser votre étude marketing dans les règles de l'art, sonder les besoins latents et les attentes de votre marché, rigueur et pragmatisme sont attendus comme dans tout exercice de synthèse. Le SWOT ne va pas lister tous les éléments, mais seuls les 5 et 6 qui sont essentiels.
La réalisation d'une étude de marché nécessite une organisation et un cheminement logique et intellectuel bien précis. Cette étude nécessite de suivre le modèle de l'entonnoir : analyse d'informations macroéconomiques, politiques, technologiques, intensité concurrentielle (vision à l'échelle du marché) pour aboutir progressivement à une étude de plus en plus concise (vision au niveau de l'entreprise et microéconomique).
Le diagnostic externe se base sur les opportunités et menaces de l'environnement dans lequel l'entreprise évolue. La difficulté de cet exercice de synthèse est avant tout la sélection d'informations clés, précises et pertinentes sur lesquelles vous pouvez vous baser et prendre appui pour analyser les éléments pouvant, à plus ou moins long terme, devenir des évènements favorables ou identifier et isoler les menaces. La matrice SWOT, étant par définition une synthèse du diagnostic externe, va conserver uniquement les éléments clés et ne comportera que quatre ou cinq grandes idées par catégories. De nombreuses pistes d'investigation sont à identifier comme la valeur du marché en volume, les parts de marché relatives des concurrents, l'intensité concurrentielle, les canaux de distribution, les évolutions technologiques, sociales, politiques, culturelles...
Après avoir étudié le marché d'un point de vue macro-économique et plus global, nous cheminons à présent vers une analyse plus concise à une échelle moins importante : celle de la marque ou de l'entreprise. Cette partie va permettre de répertorier l'ensemble des forces et faiblesses d'un produit ou d'une marque par rapport à ses concurrents directs ou indirects.
La qualité des informations traitées, la précision des données quantitatives et qualitatives sont toutes aussi importantes que celles de l'analyse externe. Face à la quantité astronomique d'informations face auxquelles vous êtes amenés à être confrontés, il est essentiel de ne retenir que les données qui auront le plus d'impact sur l'entreprise et qui influenceront les décisions à prendre. Dans un souci d'excellence, vous pouvez également les classer par ordre de priorité dans votre matrice.
Le diagnostic interne va permettre de définir les forces et les faiblesses d'une marque et d'essayer de déterminer les raisons de ce succès ou de cet échec. Plusieurs agrégats sont à distinguer pour obtenir une analyse concise et multidimensionnelle.
Pour savoir quelles sont les variables qui permettent à l'entreprise d'être rentable et plus performante que ses concurrents, nous pouvons par exemple analyser la situation financière de l'entreprise, la répartition des budgets (communication, finance, logistique...), l'évolution du CA sur cinq années, le positionnement des gammes, les innovations, l'image de marque, la perception du produit aux yeux du consommateur, le taux de pénétration...
Le modèle SWOT est ainsi la fusion des deux diagnostics externe et interne. Il permet ainsi de rassembler l'ensemble des facteurs clés de l'analyse à la fois au niveau macro et micro, et permet rapidement d'évaluer en amont la fiabilité d'un produit, d'une marque et la pertinence d'une stratégie future.
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