De nombreux facteurs macro-économiques sont hors de portée des entreprises ; or, en cas d'évolution négative de l'un d'eux, c'est tout le business model qui est remis en question. Pour éviter d'être pris de court, il est encore possible d'anticiper et de s'adapter aux changements. C'est ce que permet l'analyse PESTEL, que l'on conseille d'intégrer à la réflexion dès le business plan, que ce soit pour une création d'entreprise ou l'ouverture à un nouveau marché. On peut ensuite réaliser une veille informationnelle pour anticiper toute évolution ultérieure du cadre macro-économique.
L'analyse PESTEL s'intègre donc à l'analyse stratégique ou à l'étude de marché, quelle que soit la taille de l'entreprise. Elle peut être complétée par un modèle de Porter et une matrice SWOT, deux grilles conceptuelles qui donnent également les clés du cadre global dans lequel évolue votre entreprise.
Les six catégories de l'analyse PESTELPour bien planifier la stratégie de votre entreprise, l'analyse PESTEL propose six catégories d'influence macro-environnementale :
- Politique : ces facteurs sont déterminés par les interventions du gouvernement dans la sphère économique, à travers la politique fiscale, la politique monétaire, ainsi que les normes issues d'instances internationales (Union Européenne, OMC...). La stabilité politique entre également en ligne de compte.
- Economique : il s'agit du contexte économique global, et notamment la croissance économique, les taux d'intérêt, les taux d'inflation et le pouvoir d'achat, qui influencent l'activité de votre entreprise.
- Social : cette catégorie permet d'analyser la population (démographie, évolution) et ses comportements sociaux et culturels (style de vie, consumérisme, rapport à la santé et à la sécurité, etc...).
- Technologique : les facteurs technologiques incluent l'automatisation du travail, le niveau de recherche et développement et les aides à l'innovation.
- Environnemental : il s'agit de facteurs écologiques tels que le climat, la disponibilité des ressources naturelles et la valorisation des énergies renouvelables et du recyclage.
- Légal : il faut ici présenter les variables issues du cadre législatif, à travers notamment le droit du travail et de la propriété, ainsi que d'éventuelles limitations légales.
Une analyse PESTEL se déroule en trois étapes :
- Faire l'inventaire des variables pertinentes s'inscrivant dans ces 6 grands ensembles de facteurs
- Dégager des tendances d'évolution structurelle à moyen et long terme
- À partir de ces tendances, prévoir des scénarii d'évolution du marché dans lequel s'inscrit le développement de votre entreprise
Il ne s'agit pas de simplement faire une liste, mais plutôt d'identifier des variables pivots, ces facteurs clés qui vont déterminer la structuration de votre marché. Leur bonne identification et leur anticipation sont au coeur d'une analyse PESTEL réussie. Il vous faut également pondérer l'importance des catégories en fonction du secteur d'activité : pour une start-up, l'environnement technologie est primordial, mais si votre activité est en interface avec des consommateurs, les critères sociaux sont également à surveiller en priorité. Enfin, sachez que vous pouvez réaliser une analyse PESTEL différente pour chaque branche d'activité d'une entreprise, ou pour chacune des zones géographiques dans lesquelles s'inscrit son activité.
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