Etudes & Analyses

Monographie de Bentley

Symbole du luxe et de l'excellence britannique depuis plus de 90 ans, considérée comme la marque de tous les superlatifs rattachée au Groupe Volkswagen depuis 2013, Bentley a su plutôt bien résister aux différentes crises ayant affecté le secteur automobile mondial qu'elles soient économiques, structurelles ou internes. Au coude-à-coude avec son principal rival britannique, RollsRoyce, les deux constructeurs se partagent le titre de leader mondial dans la catégorie des véhicules de luxe. Ces légendaires marques historiques ont quant à elles enregistré des ventes record, une croissance à deux chiffres et en constante progression ces trois dernières années, de quoi faire saliver bon nombre de concurrents du secteur.

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Monographie de Bentley

Credit Photo : Pexels

Ambition, luxe et perfection : l'ADN de la marque Bentley
Quelques chiffres clés sur Bentley
Stratégie : pénétrer le marché du SUV était une des priorités de la marque anglaise
Recommandations

Ambition, luxe et perfection : l'ADN de la marque Bentley

Le prestigieux label british met en avant la recherche de la perfection, le luxe intemporel et un degré de performance et de finition hors du commun. De nombreux concurrents proposant des modèles standardisés haut de gamme ont essayé d'atteindre les standards et le niveau de performances fixés par la marque britannique, sans réel succès. Plus démocratique que sa jumelle Rolls Royce, Bentley entend par son positionnement rendre ses modèles abordables en les plaçant sous la barre des 200 000€. Sa gamme commence légèrement en dessous des 170 000€ avec son modèle phare, la Continentale GT, une berline luxueuse, au confort princier, équipée de moteurs V8 et V12 Volkswagen, aux courbes raffinées et sportives. À ce prix-là, le degré d'exigence attendu est conséquent, ne laissant aucun détail au hasard. Marketing, site internet, showrooms dans les quartiers les plus prestigieux de la capitale sont autant d'éléments maîtrisés pour renforcer l'ADN de la marque.

L'entreprise a repoussé les limites de sa stratégie marketing jusque-là bien étoffée en proposant un concept innovant et révolutionnaire grâce à son application Inspirator. Les ingénieurs et l'équipe marketing ont réalisé un logiciel unique permettant de déterminer vos goûts à partir de votre mode de vie, de vos passions et de votre comportement. L'idée est claire : votre voiture et votre personnalité sont vouées à ne faire qu'un. Dans les faits, l'application consiste en une vidéo interactive qui présente différents scénarios à l'utilisateur en fonction de ses pics réactionnels. Ces derniers sont détectés grâce aux micro-expressions du visage enregistrées par des capteurs. L'objectif est de comprendre l'approche émotionnelle d'une personne. À partir des données récoltées, l'application détermine la couleur la plus adaptée pour le véhicule, le design des roues et des phares ainsi que les matériaux à utiliser pour sa conception.

Grâce à cette application révolutionnaire, Bentley prend une nouvelle dimension en sortant des sentiers battus. Avec ce concept de personnalisation le plus pointu et le plus complexe du marché, le géant britannique repousse les limites et excelle une nouvelle fois dans la configuration automobile. Ainsi, elle entend affirmer son positionnement sur le secteur du luxe et asseoir sa position de leader à l'horizon 2018 en proposant une expérience client hors du commun.

Quelques chiffres clés sur Bentley

Surfant sur une tendance positive depuis plusieurs années, la prestigieuse marque ailée a dépassé le seuil des 10 000 ventes de véhicules en 2012, un record historique enregistré depuis sa création en 1919. En 2013, le label de Crewe a enregistré précisément 10 120 livraisons, un chiffre en hausse de 12% par rapport à l'année précédente. Après des ventes en très légère diminution, le constructeur britannique a remis le contact en 2015 en franchissant pour la quatrième fois de son histoire le seuil des 10 000 ventes. La solide performance de la marque s'est poursuivie en 2016 avec un record absolu jusqu'à présent inégalé : 11 023 ventes.

Le relifting des modèles phares de la marque tels que la Bentley Flying Spur, la Continental GT, la Mulsanne et l'introduction du premier SUV sportif de la griffe, le très en vogue Bentayaga ont permis de faire décoller les ventes et d'assurer la position de la maison sur l'échiquier mondial.

Stratégie : pénétrer le marché du SUV était une des priorités de la marque anglaise

Une fois de plus, Bentley sort des sentiers battus et rentre dans l'univers très restreint des SUV de prestige avec la sortie du très attendu Bentayga. Concurrent direct des Porsche Cayenne, Cayman, Audi Q7, Range Rover Sport et Jaguar, le Bentayga fait son entrée dans la cour des grands. Avec son VW12 de 600ch, son confort princier, des performances hypersportives et un habitacle digne d'une limousine, ce dernier né a tout pour plaire. En parfaite adéquation avec un mode de vie très urbain, chic et aristo, ce modèle se positionne logiquement sur le segment le plus porteur du moment : les SUV. Technologie High tech à bord, lignes racées avec une calandre proéminente, les aficionados retrouveront l'esprit très yachting et prestigieux de la marque.

Recommandations

Solidement implantée sur l'univers restreint des berlines et limousines de luxe depuis une dizaine d'années, la légendaire marque britannique a pris le pari de pénétrer le segment des SUV de luxe, le plus porteur du secteur automobile depuis 2009. Les carnets de commande pour le très convoité Bentayga ont été très rapidement remplis, ce qui confirme le choix audacieux pris par Bentley en 2014 lors du salon de Genève. Le patron de la marque, Wolfgang Dürheimer s'est félicité des chiffres et des résultats enregistrés : "la solide performance de ses dernières années s'est poursuivie en 2016". Encore absent dans le cercle très fermé des compactes sportives et de supercars, Bentley pourrait mettre en avant son savoir-faire incomparable made in Britain et son sens du détail et de la finesse pour venir proposer des modèles capables de concurrencer les autres Porsche Panamera et Maserati Ghibli.


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