Etudes & Analyses

Etude de cas - Le marketing mix d'Innocent

Arrivée de manière spectaculaire sur le marché des jus de fruits frais et des smoothies en Angleterre au début des années deux mille avec une idée simple : proposer des recettes originales concoctées à partir d'ingrédients de qualité, en y ajoutant une note d'humour pour séduire une cible marketing jeune (les 20 - 35 ans et jeunes actifs), Innocent a récemment défrayé la chronique avec une croissance des ventes fulgurante et une stratégie mix parfaitement rodée.

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Le mix d'Innocent

Credit Photo : VisualHunt

L'aventure Innocent
Le Marketing Mix d'Innocent : Produit / Prix / Distribution /
Le Produit
Le prix
La distribution
La communication


Cet engouement pour la marque anglaise à la petite figure auréolée a suscité l'intérêt de nombreux investisseurs, notamment le géant américain Coca-Cola. En 2009, la firme d'Atlanta décide de rentrer à hauteur de 18 % dans le capital de la jeune start-up britannique afin de lui donner les moyens de son ambition. Quatre ans plus tard, l'offensive est à nouveau lancée par la firme américaine qui contrôle désormais 90 % du capital de la marque. Outre le fait de participer à sa croissance et à sa politique d'expansion, cette décision marque la volonté de la société mère de propulser Innocent en tant que leader ou co-leader sur le marché européen à moyen terme (d'ici à 2030 selon les projections). Pour Coca-Cola, cette manoeuvre stratégique vise à redorer son image de marque quelque peu ternie depuis plusieurs années en misant sur des marques de boissons connotées « santé » et « bien-être ». Depuis son entrée dans le giron du géant américain, l'entreprise a parcouru du chemin avec ses fruits « tout nus » et a décliné des dizaines de recettes de smoothies et de jus de fruits osées et originales.

L'aventure Innocent

Tout a commencé en 1999 pour les fondateurs britanniques de la start-up au cours d'un festival de jazz dans la banlieue est de Londres. Trois jeunes de Cambridge, fraîchement diplômés, achètent 100 kg de fruits frais pour la somme de 500 livres sterling. Ils élaborent leurs 1ers smoothies avec un panneau : « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? » et installent 2 poubelles : OUI et NON. Les visiteurs devaient jeter leurs gobelets dans une des 2 poubelles. À la fin du festival, la poubelle OUI était pleine. Véritable élément déclencheur de leur projet entrepreunarial, les trois protagonistes ont tenu leurs promesses. Ils démissionnent respectivement de leurs postes pour se lancer dans l'aventure et fondent Innocent. Plusieurs investisseurs permettent à la marque de se développer et d'atteindre la commercialisation de ses produits dans la sandwicherie « Out to lunch » puis dans plusieurs épiceries londoniennes.

Le Marketing Mix d'Innocent : Produit / Prix / Distribution / Communication

Le Produit

Spécilisée dans les smoothies à bases de fruits et légumes frais, issus de l'agriculture biologique, ayant une traçabilité, Innocent a développé plusieurs gammes de boissons dédiées aux GMS ou restaurants et bars. « Les smoothies ne contiennent que des fruits mixés, flash pasteurisés, rien d'autre », affirme Charlotte Garin, Brand Manager France pour Innocent. Les plus petits contenants en format flacon sont vendus en sandwicheries, boulangeries et dans les distributeurs automatiques, les briques et les bouteilles plastiques aux rayons produits frais en GMS.

Le design épuré des bouteilles, le choix de la transparence du plastique permet de faire découvrir au client la couleur attrayante du jus et agit psychologiquement comme facteur preuve. Il permet de garantir l'authenticité du produit et de son contenu allant de 250mL à 750 mL.

Smoothies Innocent
Credit Photo : Innocent

Le prix

Les prix affichés par la start-up britannique sont bien au-dessus de ses principaux concurrents - Tropicana, Andros, MDD... beaucoup plus concurrentiels sur ce segment avec des prix compris entre 1,80€ à 2,70€ pour les formats classiques de 750mL. Cette stratégie d'écrémage se justifie par l'utilisation de produits sains, bios et frais riches en vitamines et la volonté de cibler une clientèle jeune, dynamique disposant d'un certain pouvoir d'achat. Cette formule unique aux recettes pointues permet de propulser la marque sur le segment des smoothies haut de gamme.

La distribution

À sa création, les produits innocents étaient principalement commercialisés en boulangeries et sandwicheries en plein coeur de Londres. L'expansion s'est ensuite poursuivie dans les principales villes britanniques puis en grandes surfaces. Ce n'est qu'à partir de 2007 que les produits logotés à la tête d'ange pénètrent le reste de l'Europe. La Suède, la Pologne et la Finlande figurent parmi les derniers pays ayant passé des accords de distribution avec Innocent. La marque vise un spectre très large de points de vente en France comme dans le reste des pays de l'Union européenne : restaurants, stations-service, hôtels, salles de sport, boulangeries, bars à smoothies, cinémas, gares, aéroports, épiceries. Certains formats, notamment les « formats » flacons, best-sellers de la marque, sont uniquement distribués dans les épiceries, sandwicheries et boulangeries ou distributeurs automatiques. Un choix logique, puisque ces petits formats individuels assurent les apports quotidiens et peuvent être pris soit au petit déjeuner, en complément d'un encas.

La communication

Les moyens de communication et promotionnels sont les mêmes utilisés par ses principaux concurrents, à savoir les plus grandes marques de sodas, jus de fruits et smoothies (publicités TV, spots cinéma, annonces radio, présence sur les réseaux sociaux...). Cependant, la marque développe son capital identitaire et renforce la dimension humaniste, moderne et jeune que peu de marques arrivent à transmettre grâce à de nombreuses animations commerciales, mettant en avant un humour décalé à l'anglaise. Un packaging attractif, des couleurs claires contrastent avec d'autres, plus criardes, une couleur de jus authentique et attrayante ont participé à la réussite de cette formule hors du commun. Invitation à la dégustation de smoothies frais sur des salons, en GMS, distribution de flyers et réductions permettent à l'entreprise de faire parler d'elle dans les médias, la presse, la radio et d'attirer les consommateurs vers ses jus onctueux et très colorés.

Sources : Le figaro


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