Etudes & Analyses

Stratégie d'entreprise, exemple avec le cas Quick

Nous l'aurons tous constaté : les restaurants Quick, rivaux de Mcdonald's pendant toutes les années 2000 en France, ferment les uns après les autres. Signe d'une liquidation à venir, d'une disparition totale ? Le cas belge est en réalité plus complexe que cela. Focus sur une métamorphose de Quick qui est bien non pas le fruit d'une simple disparition, mais d'une stratégie précise répondant à des critères économiques et sociologiques majeurs.

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La stratégie d'entreprise de Quick

Credit Photo : Unsplash Angelo Pantazis

Historique de Quick
La stratégie de Quick
La disparition ?
Un détournement de l'échec


Historique de Quick

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, le premier restaurant fast food à avoir vu le jour en Europe n'est pas américain. Ce n'est même pas une implantation d'une entreprise quelconque, mais bien un restaurant belge, en 1970, crée par le président du gros groupe belge Grand Bazar Maurice Cauwe. Nommé Quick (« rapide »), il est ainsi le pionnier de la restauration rapide sur le continent européen, se montrant d'une grande sensibilité face au succès futur d'un Mcdonald's qui n'apparaîtra lui qu'en 1972 en France. Dès 1983, Quick installera aussi le premier drive en Europe, coutume traditionnelle aux États-Unis, mais changement massif pour les consommateurs de cette partie du globe.

Sans commune mesure avec le succès de la marque au M jaune, Quick a pourtant su se créer une vraie place sur le marché de la restauration rapide. En 2017, la marque comptait un peu plus de 300 restaurants (employant aussi un système de restaurants franchisés représentant 75 % des restaurants Quick) dont à peu près 220 rien qu'en France, secteur privilégié davantage même que la Belgique originelle. En 2014, Quick réalisait encore un chiffre d'affaires conséquent de 1,029 milliard d'euros.


La stratégie de Quick

La disparition ?

À regarder à première vue, le récit de l'histoire de Quick prend une tournure résolument sombre à l'orée des années 2010. À cette époque déjà, la stratégie d'internationalisation de la société, qui a tenté de s'implanter dans plusieurs pays européens, n'est pas un modèle. Entre 1995 et 2015, pas moins de cinquante restaurants sont clos à travers le monde, représentant une fermeture totale du marché de Quick sur des États comme l'Italie, les Pays-Bas, la Hongrie, l'Espagne, mais aussi les Émirats Arabes Unis et la Turquie.

En France, le gros coup dur est le retour de Burger King en 2012. Disparu en 1997, mais renforcée par une stratégie du manque, l'enseigne crée l'événement et revient dans l'Hexagone en conquérant. Entre Mcdonald's et cette autre multinationale du fast food, Quick ne semble pas faire le poids. Un constat entériné par l'annonce en novembre 2015 du rachat de Quick par le Groupe Bertrand... Propriétaire de Burger King. BK récupère alors de nombreux restaurants Quick français qui vont devenir des restaurants Burger King.


Un détournement de l'échec

Stratégie de dissolution totale et disparition du Belge ? C'est en partie vrai, car les restaurants Quick vont évidemment être très majoritairement réduits au profit des enseignes Burger King. Mais une puce à l'oreille peut être mise par le fait qu'étrangement, Quick continue de communiquer. Spots TV, affichage, offres promotionnelles... Alors que le remplacement est prévu d'ici 2020, Quick ne semble pas vraiment préparer son oubli dans l'esprit du consommateur. La raison à cela est que la stratégie du Groupe Bertrand sur Quick n'est pas exactement celle d'une dissolution.

Basé sur son expérience des pays du Maghreb dans lesquels Quick a été contraint d'appliquer cet aspect, et par la socioéconomie française qui fait que le secteur du hallal est en plein essor, Quick va conserver en son nom une quarantaine de restaurants en France. Des restaurants qui vont être 100% hallal, concurrençant ainsi les enseignes de type kebab et les fast-foods du même coup. Quick n'est ainsi pas voué à s'évaporer, mais à retrouver une seconde vie grâce à une stratégie de niche sur laquelle au final, la société communique pour l'instant assez peu, certainement dans la peur de polémiques.


Sources : Quick, Le Figaro, Le Parisien


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