Les chiffres clés de la société
En 2024, le chiffre d’affaires du groupe est de 15,1 milliards de dollars, soit une augmentation de 1% par rapport à l’année précédente. La société compte en outre 3569 magasins dans plus de 40 pays, et les ventes en lignes représentent presque la moitié du chiffre d’affaires, il est à noter qu’elles sont en constante augmentation depuis plusieurs années.
Le groupe se situe sur un positionnement divers, qui va du discount au premium selon les marques.
2 L’histoire de GAP
Le groupe voit le jour en 1969 aux États Unis et plus particulièrement à San Francisco. Le nom fait référence au « génération gap », ce qui différencie les baby-boomers aux plus jeunes. Au départ, l’enseigne ne vend que des jeans et des vinyles.
Avec le temps, Gap devient une marque propre, qui finit par s’imposer sur le marché, en proposant des produits tendances, en adéquation avec les besoins de la clientèle. Dans les années 80, Gap achète Banana Republic, et en 1994, elle développe Old Navy, marque discount. En 2008, elle procède au rachat de Athleta, spécialisée dans le sport féminin.
C’est dans les années 90 que Gap est au meilleur de sa forme. Il finit par s’imposer comme un phénomène culturel dans un grand nombre de pays. Une crise survient dans les années 2000, avec la montée de la concurrence, un leadership plutôt instable et une crise identitaire.
Le redressement du groupe
En 2023, un nouveau dirigeant arrive à la tête de l’entreprise, il s’agit de Richard Dickson, rejoint quelques mois plus tard par Zack Posen.
Pour redonner un souffle au groupe, les deux hommes décident d’axer la nouvelle stratégie sur quatre piliers essentiels : une meilleure gestion financière, un retour aux collections fondamentales, celles qui ont générées le succès du groupe, avec des articles de qualité bien coupés, mais accessibles. Le design est bien entendu remis au goût du jour, afin de cadrer avec les exigences du moment. Enfin, la stratégie souhaite également se baser sur l’émotionnel.
Ainsi, chaque marque est repositionnée avec davantage de clarté et de cohérence.
Gap reprend sa place initiale, avec une image nostalgique, des classiques revisites pour plaire au plus grand nombre.
Old Navy devient une marque destinée à toute la famille, positionnement abordable, correspondant à des morphologies variées.
Banana Republic fait partie du segment à la fois chic et accessible, destiné à la ville.
Enfin, Athleta est axée sur le sport féminin premium.
L’importance de la digitalisation
Pour redresser la situation de manière efficace et pertinente, Gap mise sur la digitalisation et sur une stratégie omnicanale.
Ainsi, le groupe investit dans les commandes en ligne, dans le click and collet, des livraisons plus rapides et des retours facilités. En outre, le site propose également des recommandations personnalisées. Le groupe assure également une présence plus constante sur les réseaux sociaux, ce qui lui permet d’améliorer de manière significative sa notoriété dans le monde et de rester compétitive malgré une intensité renouvelée de la concurrence. Comme nous l’avons dit plus haut, 40% du chiffre est désormais réalisé en ligne.
Branding et storytelling
La principale force de Gap réside dans son ancienneté, elle est aujourd’hui plus que jamais une marque mythique, qui fait presque partie du patrimoine.
Gap ne vend pas uniquement des vêtements, elle possède une véritable identité avec les vraies valeurs de l’Amérique, cool, propre et égalitaire. Dans les années 90, le groupe est devenu un symbole, grâce à une image culturelle très forte.
Ainsi, le groupe fait souvent appel à de grandes célébrités, comme Madonna ou Lenny Kravitz. Les publicités possèdent un visuel sobre et identifiables, avec un fond blanc. Les couleurs sont neutres, le logo est simple, pour en identifier la reconnaissance par le public.
En 2025, l’état d’esprit de la marque demeure inchangé, elle continue sa lancée sur le « Classic American style ».
Le designer Zac Posen permet au groupe de repartir sur une vision nostalgique et émotionnelle, avec des collections vintages, des campagnes plus nostalgiques, des pop ups immersifs et une communauté d’ambassadeurs stables et pertinentes. L’objectif est de prendre des micro-influenceurs, et de diffuser du contenu qui est géré par les utilisateurs.
Stratégie marketing du groupe
Gap remet donc en avant des produits iconiques, avec des couleurs sobres, une qualité intemporelle et un design revisité. Le groupe collabore de manière régulière avec des créateurs qui débutent ou des influenceurs.
La communication digitale prend une place importante, Gap est très présent sur les réseaux sociaux, et met en avant des influenceurs connus, des « real people », plutôt que des célébrités, car ils sont plus proches des consommateurs.
Le positionnement tarifaire est d’offrir des produits accessibles mais de qualité, avec une offre de fidélité et une distribution omnicanale. Le groupe est de plus transparent que les conditions de travail de ses employés, à tous les niveaux, cela permet de renforcer la confiance des clients.
La concurrence
Parmi les principaux concurrents, Zara, H&M, Uniqlo ou encore Lao Yoga.
Toutefois, Gap se distingue par un certain nombre de critères, comme son héritage culturel propre à l’Amérique est qui est l’une de ses principales forces, une approche durable, avec une conscience écologique affirmée, une image premium mais tout de même accessible.
Le fait que la marque se positionne sur plusieurs segments et qu’elle connaisse un nouvel essor créatif lui confère des forces importantes. Parmi les faiblesses, un nombre important de fermetures.
Conclusion
Gap est donc en pleine mutation, elle prouve que malgré les crises et les nombreuses difficultés, une marque peut renaître et se réinventer. En s’appuyant sur sa notoriété et sur son héritage culturel, ainsi que sur de nouveaux dirigeants, le groupe tente de se repositionner sur un marché complexe, où la concurrence est omniprésente.
Les enjeux demeurent néanmoins importants : allier le succès du passé avec les exigences de la clientèle actuelle.
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