Alors qu'il n'était que fils d'immigrés russes, élevé dans le quartier du Bronx sans n'avoir fait plus de deux ans en études supérieures (deux années de gestion avant abandon), Ralph Lauren est un énième exemple de succès à l'américaine, du self-made man typique de l'American way of life. Si aujourd'hui ses polos et le style preppy qu'il a contribué à développer sont connus mondialement, Lauren a bâti une marque avec une stratégie efficace.
Marketing Mix 7P
Produits
Prix
Place
Promotion
People
Processus
Preuves
Produits
Ralph Lauren est une marque de grande qualité stylistique, textile, au design caractéristique et reconnaissable au premier coup d'oeil. Initialement réservée au prêt-à-porter masculin puis féminin, elle propose également aujourd'hui des chaussures, des accessoires, du mobilier et des parfums.
Prix
Le positionnement prix de Ralph Lauren est clairement le haut de gamme voire le luxe. Sur le site ralphlauren.fr, vente donc de première main, la plupart des vêtements homme, sans promotion, dépassent les cent euros (t-shirts ou chemises compris).
Place
Ralph Lauren vend ses produits de par le monde entier et par les mêmes canaux que ses concurrents haut de gamme (Lacoste, The Kooples, etc.), mais souhaitant être accessibles à tout le monde en termes de logistique. La marque dispose de près de 500 points de vente dirigés directement par le groupe (en nom propre ou en concession) à travers le monde, auxquels il faut ajouter les structures Club Monaco, 120 boutiques mondiales et filiales de Ralph Lauren. Évidemment, Ralph Lauren a un site de vente en ligne, ralphlauren.fr
Promotion
Comme la plupart des acteurs du marché textile, la communication Ralph Lauren fonctionne sur l'achat d'espaces pour des spots TV ou des campagnes d'affichage et de presse, notamment dans les magazines spécialisés ou dans les supports parallèles ciblés, tels que les magazines de luxe ou lifestyle. Acheter Ralph Lauren doit faire partie du style de vie, et être le symbole d'une classe sociale aussi bien que d'un goût vestimentaire.
La marque veille particulièrement à sa responsabilité sociétale (aide à la construction d'un centre de recherche en 1989, sponsoring des Jeux Olympiques Paralympiques, Polo Ralph Lauren Fondation...).
People
Sensible à la digitalisation et la versatilité du consommateur, Ralph Lauren est très actif sur les réseaux sociaux afin de maintenir au quotidien le « club » Ralph Lauren auxquels ses clients souhaitent appartenir. L'entreprise utilise beaucoup Instagram via la tactique du brand content, soit la mise en place de posts, de partenariats avec des influenceurs, pour diffuser des images de la marque sur ce réseau.
Ralph Lauren vise aussi à se servir des innovations technologiques pour inclure plus que jamais le consommateur dans son processus de choix et d'achat, à l'image des miroirs tactiles intelligents, placés dans les cabines d'essayage d'un magasin de New-York.
Processus
Les parties concernant la distribution et l'aspect People ont répondu pour partie ici : un client Ralph Lauren doit pouvoir acheter les produits de la marque de la manière la plus simple possible, ou près de chez lui (d'où le grand nombre de boutiques, pour une marque de luxe) ou sur Internet dans des conditions optimales. La technologie mise en place en boutique est tout autant appliquée pour simplifier et personnaliser les processus, mais la marque, pour les plus exigents, peut aussi proposer un club Premium.
Preuves
Ralph Lauren rencontre actuellement une certaine crise, dont la première preuve est la baisse constante de ses profits (divisés par exemple par deux entre 2015 et 2016). Selon plusieurs sources d'analystes et de clients, la raison en serait d'une part un essoufflement de l'image, trop lissée et considérée comme vieillotte (aussi bien en boutique que dans le style des vêtements) ainsi qu'une mauvaise gestion des produits décriés parfois pour leur qualité et leur rapport qualité/prix.
Sources : Les Échos, L'Express, The Conversation, Capital, My digital luxury galaxy, Ralph Lauren
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