Etudes & Analyses

La matrice BCG, exemple de LVMH

LVMH est une success story à la française. Spécialisée dans le luxe, le groupe est un modèle hexagonal à l'influence internationale dont le président, Bernard Arnault est la première fortune française, quatrième fortune mondiale et un des cent hommes les plus influents sur Terre selon le magazine Forbes. L'entreprise dispose d'un grand nombre de marques, avec des impacts différenciés sur son dynamisme LVMH. La matrice BCG nous permet d'y voir plus clair.

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La matrice BCG de LVMH

Credit Photo : Unsplash Evelyn Semenyuk

Historique
Matrice BCG
DAS Stars
DAS Vache à lait
DAS Dilemme
DAS Poids mort


Historique

LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) est un groupe dont l'existence est assez jeune. À l'origine se trouve le rapprochement en juin 1987 des entreprises Moët Hennessy (fabricant de champagne et de cognac) et de Louis Vuitton (mode et maroquinerie de luxe). Par la suite, c'est le business man Bernard Arnault qui devient actionnaire majoritaire - via sa holding Christian Dior SA - et par un habile jeu de rachat (Berluty, TAG Heuer...) constitue le groupe LVMH tel qu'il est aujourd'hui.

Le groupe possède soixante-dix marques dans son portefeuille. Si son domaine initial était le prestige, avec des marques de luxe (vêtements, parfum, cosmétiques, horlogerie, maroquinerie...) aussi bien sur la distribution (Le Bon Marché, Sephora...) que l'alimentation (spiritueux, champagnes, tequila...), LVMH a aussi des possessions importantes dans d'autres domaines tels que les médias (Les Échos, Le Parisien...).

LVMH a réalisé en 2017 un chiffre d'affaires s'élevant à 42,63 milliards d'euros. Un chiffre représentant par ailleurs une hausse de 13% par rapport à l'année précédente... Le résultat net est vertigineux, avec 5 616 millions d'euros de bénéfices.


Matrice BCG

La matrice BCG étudie les différents domaines d'activité stratégique selon quatre types (star, vache à lait, dilemme, et poids mort) ce qui rend possible une visibilité précise sur ceux à développer, maintenir, ou abandonner. Voici la matrice BCG de LVMH :


DAS Stars

Mode, Parfums, Cosmétiques, Vins, Spiritueux, Horlogerie et Maroquinerie. Conformément à la santé impressionnante du luxe et du prestige, chacun de ses domaines d'activité a atteint une croissance à deux chiffres en 2016 (excepté les vins et spiritueux qui n'ont eu une croissance « qu' » à un chiffre).


DAS Vache à lait

Distribution. Les boutiques et autres magasins possédés par LVMH sont sur des marchés déjà saturés où la marge de progression est nulle. Encore rentables (Sephora est le numéro un de son secteur aux États-Unis), ces DAS ne représentent pas une grande possibilité d'évolution à l'avenir.


DAS Dilemme

Médias. Dans un contexte de crise de la presse, les journaux possédés par LVMH se heurtent aux mêmes problématiques que les autres supports. Le dilemme est cependant qu'il est toujours très utile, pour un groupe, de littéralement posséder un support d'expression et de communication. Plus encore quand il s'appelle par exemple Les Échos et qu'il a pour sujet l'étude économique et financière...


DAS Poids mort

Aucun. En 2016, Marc Jacobs était la seule marque du groupe à rencontrer une phase de décroissance ! Ainsi aucun DAS ne représente un frein à l'activité globale d'un groupe pourtant international et sujet donc à de fortes différentes conjonctures commerciales.


Sources : LVMH, Challenges, Le Monde


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