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Les célébrités, aussi appelées stars (étoiles) ou vedettes, sont des personnes qui ont, outre leur notoriété, des qualités bien singulières, comme des talents spéciaux, une beauté remarquable, un charme particulier qui fait d'elles de véritables séducteurs, une richesse et un mode de vie « extraordinaire ». Ces qualités font que la société a tendance à les élever au rang « d'icônes ». Le public voit en ces stars la personnification de leur rêve, de leur aboutissement ou comme un moyen de s'échapper de la dure réalité de la vie.
Séguéla considère que les consommateurs actuels sont des consommateurs de rêve. Selon lui, lorsqu'ils achètent un produit, ce n'est pas tant l'utilité de celui-ci qui les préoccupe et qu'ils veulent, mais la magie qu'ils procurent en plus (Séguéla, 1982).
Les entreprises et les agences publicitaires ont compris ce besoin de la clientèle de rêver et s'évader, c'est pourquoi elles font appel à des professionnels à même de les surprendre : les célébrités. L'endossement des stars en publicité est, à l'évidence, une stratégie de communication très efficace en considération, d'une part, de ce besoin des consommateurs de rêver et, d'autre part, de la conjoncture de l'économie et de la société actuelle.
[...] En outre, l'avantage pour cette dernière est que les consommateurs l'associeront à des valeurs positives, même longtemps après la fin de la campagne publicitaire. Le processus de l'endossement par des célébrités d'après McCracken (1989, p. 315) McCracken met en exergue la manière dont la vedette transmet ses significations et ses valeurs caractéristiques à la marque qu'elle endosse. Avant de sélectionner la star qui la représentera, il est important pour la marque de s'assurer que la célébrité est porteuse d'une signification en adéquation avec ses attentes. [...]
[...] Et son jeu d'acteur est tout bonnement exceptionnel : il est à la fois drôle, élégant, très masculin et charmant. Il représente toutes les valeurs que la marque veut transmettre aux consommateurs ». Aujourd'hui, il est difficile de dissocier Nespresso et l'acteur. La marque doit son succès planétaire à Georges Clooney. Ce dernier a donné une image chic et classe à la marque suisse en transférant ses valeurs à celle-ci. En 2006, Nespresso a investi 43 millions d'euros en communication dont 5 millions d'euros à titre de rémunération de la star hollywoodienne. [...]
[...] Ce fut un véritable succès car, en seulement quelques mois, la marque a regagné du terrain et sa notoriété s'est redynamisée. En 1988, les publicités d'Arthur Martin furent parmi les plus appréciées des Français. Grâce à cette stratégie, la marque a généré des ventes exponentielles et elle figure encore aujourd'hui parmi les marques d'appareils électroménagers les plus connus et les fiables d'après les consommateurs. Mouillard et Mouillard a réussi un coup de maître et sa stratégie a généré des bénéfices à long terme. [...]
[...] Ces situations confirment notre seconde hypothèse qui dit que l'endossement par des célébrités en publicité peut comporter des risques pouvant considérablement nuire à l'entreprise ou à la marque. Néanmoins, nous avons émis quelques recommandations pour prévenir ces risques et garantir, voire optimiser l'efficacité de la stratégie : en somme, la marque doit choisir une célébrité en congruence avec son produit, son message et sa clientèle cible. Enfin, ce travail témoigne de l'efficacité et des bénéfices de la stratégie de celebrity marketing pour les marques. [...]
[...] Elle a relevé quelques cas marquants de marques ayant recouru à des célébrités pour redynamiser leur notoriété et accroître leurs ventes. Dans les cas exemples que nous présentons, les marques se sont appuyées sur la notoriété de la célébrité pour atteindre leurs objectifs. À l'évidence, elles ont choisi des personnalités très appréciées du public et qui apparaissent fréquemment dans les médias. - Cas de la marque Arthur Martin Clochard affirme que les « célébrités sont devenues ce qu'elles sont grâce aux médias, c'est de là que viennent leur notoriété et c'est ainsi qu'elles deviennent des personnalités célèbres ». [...]
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