Big data et marketing

Extraits

[...] Cette dimension prend ainsi un sens particulièrement important en période de consommation et de valorisation importante des réseaux sociaux dans la mesure où le big data permet justement la captation de ces informations et leur exploitation dans des délais particulièrement raccourcis. 2. Les données personnelles Les données personnelles sont définies par la CNIL comme « Toute information identifiant directement ou indirectement une personne physique (ex. nom, no d'immatriculation, no de téléphone, photographie, date de naissance, commune de résidence, empreinte digitale . [...]

[...] Par ailleurs, il est possible d'estimer que le big data souffre de limites intrinsèques à l'heure actuelle et notamment concernant la définition des modèles causals et la subtile distinction dans ces modèles ente corrélation et causalité. Enfin, il paraît absolument nécessaire de considérer la probable montée en puissance des impératifs réglementaires concernant la protection des données à caractère personnelles. Enfin, nous envisagerons les potentielles ruptures technologiques qui pourraient encore augmenter l'impact du big data dans le marketing. A. Les vicissitudes du modèle : les modalités pratiques de mise en ?uvre 1. [...]

[...] Là encore, le cadre théorique de la création de valeur par le processus, ici compris comme intégrant le consommateur peut être rapproché de la notion de création de valeur par le processus36. Le big data apparait donc, dans ce cadre comme une modalité d'exploitation d'un gisement encore très important de valeur situé dans les zones interstitielles du processus, dans le cas présent dans l'interaction entre le prospect ou le client et la consommation des biens et services proposés par l'entreprise. Ainsi, et une fois ces éléments définis, le marketing dans sa dimension la plus digitale prend une ampleur nouvelle et devient un enjeu de compétitivité37. [...]

[...] A l'inverse, la fonction métalinguistique va permettre de jouer sur la dimension plus inconsciente du consommateur et de l'acheteur. Parallèlement, le big data permettrait aux entreprises dominantes sur le marché de rapidement « verrouiller » leurs avantages pionniers notamment en insistant dans leur communication sur les éléments caractéristiques de la fonction expressive de leurs produits et services. Cette fonction expressive, ici entendu comme élément caractéristique de la marque doit ainsi être particulièrement renforcé afin de limiter les comportements de passagers clandestins qui viseraient à s'approprier les caractéristiques expressives et phatiques d'un produit ou d'une marque, « hackant » ainsi les caractéristiques visuelles et sensorielles de la marque originelle53. [...]

[...] Par ailleurs, sur le plan marketing, l'utilisation de cet outil peut s'avérer efficace. Ainsi, selon Alain Bénichou, président d'IBM France, « Dans le secteur alimentaire à des denrées frappées par la date de péremption sont rejetées alors qu'un cinquième de la population mondiale est sous-alimentée. Or, il serait tout à fait possible d'anticiper et de les réorienter à temps vers des organisations comme les Restaurants du C?ur » (Teboul 201322). Si cette utilisation de la technologie du big data peut sembler peur limitée en terme de marketing, outre l'avantage financier qu'apporte ce type de pratique pour les organisations qui les mettent en place, l'implémentation de ce modèle et la volonté effective de participer à l'amélioration de la société entre ainsi directement dans la logique de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) ; élément aujourd'hui valorisé par les consommateurs et pouvant faire l'objet de campagnes de communication efficaces pour les résultats financiers de l'entreprise23, particulièrement sur Internet24 et chez les plus jeunes générations25. [...]