L'objectif principal est la création d'une relation de confiance qui a pour finalité que la marque devienne son propre média et donc son propre argument de vente. De ce fait, la marque s'inscrit dans les consciences au point que le client n'achète pas le produit de telle marque, mais achète la marque comme pour Apple. Les clients n'achètent pas un téléphone de marque Apple, mais « un Apple ». À ne pas confondre avec le content marketing. C'est une stratégie payante, car selon des sondages, 77% des consommateurs réalisent des achats sur le nom de la marque dont 90% des décisions d'achat sont liées aux émotions. À l'heure d'aujourd'hui notre société ne se contente plus des promesses véhiculées par la publicité, la relation a changé entre les marques et les consommateurs. Ces derniers souhaitent pouvoir s'engager, adhérer aux valeurs de l'entreprise et avoir confiance en la marque, loin du mercantile pure et simple.
Les six grands principes
- Concept de storytelling : est le fait de raconter l'histoire de la marque de manière narrative pour interpeller la population et qu'elle puisse l'identifier comme clé du succès.
- Levier de l'émotion : c'est un déclencheur autant positif que négatif qui permet de toucher le public par son message. Il faut donc que la marque ait un vocabulaire cohérent avec les valeurs qu'elle prône.
- Reflet des valeurs : une marque se personnifie par ses valeurs soit un discours centré sur la marque qui compte plus que le produit ou le service rendu comme l'agent immobilier qui ne vend pas des résidences, mais « un monde meilleur ».
- Cross-canal : diffusion de la campagne sur tous les supports sous toutes les formes. En variant sa communication, la marque peut atteindre différents types de clients.
- Collaboratif client : le principe est que la marque rayonne grâce à ses consommateurs en les sollicitant à travers des sondages ou des contenus postés sur les réseaux sociaux par le consommateur lui-même.
- Communauté forte : l'adhésion du public est essentielle, il faut donc créer une communauté soudée dont les membres deviendront des ambassadeurs de la marque à travers des liens forts comme le storytelling, les valeurs et les émotions.
Ainsi l'entreprise se crée une image de marque dont 45% dépendent de ce que raconte l'entreprise et comment. Tout se joue ou presque sur la réputation de l'entreprise pour que la marque survive. Elle doit donc maîtriser fermement son image pour ne pas la salir. Le brand content donne du sens à la marque, à son histoire qui partage ses valeurs et s'humanise, créer du lien donc de l'interaction pour fédérer une communauté.
Les bénéfices pour les marques
- Fort potentiel viral des contenus : grâce à la communauté, les contenus de la marque sont plus facilement partagés boostant sa visibilité.
- Messages engageants : l'audience s'engage envers la marque, agit et réagit en sa faveur par l'échange et donc une mise en avant.
- Levier d'acquisition naturelle : contenu conçu pour répondre aux attentes des consommateurs soit une communauté qui achète naturellement le produit par choix.
- Socle de confiance : la marque s'appuie sur un positionnement clair et affirmé de ses valeurs qui la crédibilise.
- Contourner l'adblocking.
Mettre en place une stratégie de brand content
- Définir des objectifs : notoriété, visibilité, trafic, conversion, fidélisation, engagement.
- Identifier ses cibles : audiences spécifiques, tranches d'âges, problématiques, besoins, attentes pour définir le ton à adopter en corrélation le public type (M&M's joue sur l'amusement).
- Positionner singulièrement et distinctement sa marque : les valeurs véhiculées et ce qui est offert aux cibles.
- Évaluer la concurrence : savoir se différencier sur le marché en évaluant la concurrence, leurs valeurs et leur organisation.
- Cristalliser son image : rendre identifiable la marque par son logo, ses couleurs…
- Produire des contenus : choisir les bons formats pour toucher les cibles et les engager envers la marque.
- Promouvoir les contenus : savoir rendre ses contenus visibles sur des supports acquis (Owned Media), gagnés (Earned Media) ou payants (Paid Media).
- Établir un planning : avoir un rythme de publication pour que la stratégie soit efficace via des outils comme Trello ou Google Sheet.
- Choisir ses canaux : adapter ses canaux de diffusion à ses cibles, mais aussi les contenus aux spécificités des supports choisis. La communication et le ton utilisés sur Facebook ne sont pas les mêmes que sur Instagram. Par ailleurs, il vaut mieux privilégier le format vidéo de 2 minutes sur YouTube, insérer des émoticônes sur Instagram ou encore poster une photo sur Facebook pour capter l'attention du public.
Les canaux de diffusion les plus plébiscités
- Contenu vidéo : plus facile de raconter une histoire, un message, transmettre des émotions comme la web-série de Nike, les mini-documentaires de Renault.
- Création d'évènements : manifestations culturelles, événement ponctuel d'une soirée ou d'un festival comme festival Fnac Live Paris ou Red Bull avec des événements sportifs internationaux.
- Plateforme web : aborder des sujets en profondeur comme Quechua avec un projet portant sur la montagne et la randonnée.
Quelques exemples marquants
1) Qui ne connaît pas Apple et son histoire ? Pour eux, le brand content repose principalement sur un storytelling du mythe de « l'entreprise née de rien » dans un garage. De plus, leurs démarches publicitaires s'appuient sur l'expérience utilisateur et donc sur « les émotions et la dimension humaine » plutôt que sur les caractéristiques usuelles de leurs produits.
2) M&M's a su s'attirer la sympathie des consommateurs avec ses friandises qui prennent vie comme étant « Rouge » et « Jaune », un duo attachant, espiègle et excessif qui sont l'incarnation de la marque.
3) Dove et sa campagne de pub qui veut faire « comprendre aux femmes qu'elles sont plus belles qu'elles ne le croient » en utilisant un portraitiste qui dessinait les femmes en s'appuyant seulement sur leurs descriptions orales de leur propre personne, sans les voir. Puis, elles ont été redessinées par le même portraitiste avec une description faite par un étranger. Cela a montré l'image négative que nous avons de nous-mêmes comparée à des inconnus plus « objectifs ». Ils ont ainsi relayé un fait de société qu'ils ont utilisé pour l'identité de leur marque.
4) Nespresso aussi a un contenu marque développé avec sa phrase iconique « What else ? » qui s'associe avec l'image de marque de Georges Clooney et la musicalité singulière des publicités mises en place.
Savoir distinguer le Brand content du content marketing
| Brand content | Content marketing |
| · Discours centré sur la marque (Brand centric) | · Discours centré sur le consommateur (customer centric) |
L'identité de la marque est la clé en stratégie brand content, en créant une identité forte, authentique qui sera renforcée par des contenus pertinents aux valeurs véhiculées qui favorisera l'adhésion, le sentiment de familiarité, de proximité ressentie par le consommateur envers la marque. Le brand content est bien mené quand le produit ou le service vendu s'efface au profit de la marque elle-même.
Sources :
- Cegos « Brand content : définition et bonne pratiques » [En ligne]. Consulté en octobre 2022. Disponible sur : https://www.cegos.fr/ressources/mag/marketing-communication/brand-content-definition-et-bonnes-pratiques
- Eskimoz studio « Brand content ». [En ligne]. Consulté en octobre 2022.Disponible sur : https://studio.eskimoz.fr/brand-content/
- WebConversion « Brand content : qu'est-ce que c'est ? Et comment créer une stratégie efficace ? » [En ligne]. Consulté en octobre 2022.Disponible sur : https://www.webconversion.fr/brand-content/
- Semji « Brand content : maximiser sa stratégie de contenus de marque ». [En ligne]. Consulté en octobre 2022.Disponible sur : https://semji.com/fr/guide/brand-content-maximiser-sa-strategie-de-contenus-de-marque/
