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Matrice BCG exemple - Ferrero

Ferrero est une entreprise fondée à la fin de la Deuxième Guerre mondiale par l'italien Pietro Ferrero. Elle évolue dans le secteur de l'agroalimentaire. Elle a su rapidement se développer en Europe notamment grâce à une innovation majeure : l'utilisation de noisettes mélangée à du cacao pour contrer la malnutrition des enfants, directement liée à la position de pays belligérant de l'Italie : la pâte à tartiner est commercialisée puis après plusieurs tests de recettes, l'appellation Nutella verra le jour en 1964. Ce produit assurera à l'entreprise un développement fulgurant en Europe.

Matrice BCG exemple - Ferrero

Credit Photo : Unsplash Isabella and Zsa Fischer

À la fin des années 1960, l'entreprise se développe en se diversifiant. Elle se développe sur le marché de la confiserie avec Tic-Tac, et prend également une place de choix sur le marché des produits chocolatés avec l'arrivée des produits Kinder, Mon Chéri et Ferrero Rocher.

En 2020, le chiffre d'affaires de l'entreprise s'élève à 12,3 milliards d'euros, en hausse de près de 8% par rapport à l'année précédente. L'entreprise est présente dans 170 pays, avec une prédominance sur le marché européen. Elle est ainsi leader en Italie, en France et en Allemagne. L'objectif de cette analyse est de comprendre la position de chaque produit sur le marché à l'aide de la matrice BCG.

 

Produits Vedettes
Ferrero Rocher, avec diversification en tablettes de chocolat

 

Vaches à lait
Nutella
Kinder et ses dérivés : Kinder Suprise, Kinder Délice, Kinder Country
Tic-Tac

Dilemmes
Autour du produit vedette Nutella : B-ready, Nutella Biscuits, Nutella Muffin
Autour du produit vedette Kinder : Kinder Cards

 

Poids morts
Pocket Coffee
Mon Chéri

 

1) Vedettes

Sur le marché du chocolat, Ferrero est largement présent avec son produit Ferrero Rocher. En 2021 et après plusieurs années de recherche, ce produit se décline en tablette de chocolat, sous la même appellation : l'idée est de maintenir ce produit, qui porte le nom de son fondateur, au stade de produit Vedette.

2) Vaches à lait

Nutella est le produit qui a permis le développement de la marque Ferrero à travers le monde. Il s'agit du produit Vache à lait incontestable en Europe pour la marque Ferrero : excellente pénétration du marché et forte rentabilité du produit. En France, en 2019, 1 million de pots de Nutella sont consommés chaque jour.

Kinder est également un produit Vache à lait qui a largement contribué au succès de la marque, avec un lancement dès 1968 sur les 3 pays principaux visités par la marque. Les produits contenant ce célèbre chocolat les plus célèbres de la marque sont Kinder Surprise, Kinder Délice, Kinder Country…

Tic-Tac a vu le jour en 1969. Toujours présent à travers le monde depuis cette date, il faut noter que le géant italien ne développe pas de produits de diversification autour du concept. Les variations depuis les origines concernent de nouveaux parfums, qui peuvent s'avérer éphémères pour certains.

3) Dilemmes

Chez Ferrero, les produits Dilemmes se construisent autour du produit Vedette Nutella. Ainsi, ces dernières années, le groupe a sorti les produits B-Ready, Nutella Biscuits ou plus récemment Nutella Muffin qui incluent entre autres la fameuse pâte à tartiner.

L'objectif visé est clairement de pénétrer divers rayons de supermarché (biscuit, muffin) en s'appuyant sur son produit vedette. Malgré une pénétration récente sur le marché, les premiers résultats montrent que les produits de diversification Nutella ont contribué à la croissance du chiffre d'affaires de Ferrero en 2020.

Le même procédé est utilisé avec son produit phare Kinder. Ainsi, en 2020, l'entreprise lance Kinder Cards sur le marché français, biscuit présent depuis plusieurs années sur le marché italien. Il s'agit donc d’asseoir la renommée de Kinder et d'attirer de nouveaux utilisateurs attirés par la renommée du chocolat. Cette innovation a suscité un travail de recherche de 5 ans.

4) Poids morts

Par définition, les poids morts sont les produits pour lesquels la marque est présente avec une faible représentativité sur un marché en faible croissance.

Pour l'entreprise Ferrero, le produit qui correspond le mieux à cette définition est Pocket Coffee, un chocolat fourré avec du café liquide. En fait, Ferrero est leader sur ce marché, puisque c'est la seule marque qui propose ce type de produits, et ce depuis 1968. L'absence de concurrence couplée à une communication secondaire de la marque sur ce produit laissent penser que la demande prévisionnelle est relativement faible.

Il en va de même pour Mon Chéri, produit qui continue à être plébiscité en Allemagne, mais qui est en déclin en France et en Italie. La communication sur ce type de produits se concentre sur des périodes prédéterminées, telle que les fêtes de fin d'année.

Pour le cas de Ferrero, il faut ainsi souligner que la marque cherche à conserver ses produits emblématiques qui ont contribué à sa renommée. Le développement de l'engouement autour des produits Kinder par la diversification avait déjà été introduit sur le marché des glaces (Kinder Pingoui).



Au final, Ferrero se développe à l'aide de ses produits Vedettes (Ferrero Rocher) et Vaches à Lait (Nutella, Kinder et Tic-Tac) en proposant des innovations en termes de goût ou de concept, éphémères ou non.

Les produits Dilemmes servent ainsi de faire-valoir à ces produits emblématiques.

Les quelques produits poids-morts, Pocket Cofee et Mon Chéri, continuent d'exister sur les marchés, la marque cherchant à conserver sa présence historique.

Outre ces produits historiques, le groupe cherche à s'introduire sur l'ensemble du marché agroalimentaire, en particulier celui des biscuits. En 2019, le géant italien a donc acheté les activités biscuits de Kellogg's, pour un montant de près d'1,2 milliards d'euros. L'objectif visé est ainsi d'accroître sa place sur le marché en achetant des entreprises avec des produits Vedettes ou Vaches à lait.