Analyse d'une marque du marché de la grande consommation alimentaire : Kellogg's

Brahim b.

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Analyse d'une marque du marché de la grande consommation alimentaire : Kellogg's

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Analyse d'une marque, marché de la grande consommation alimentaire, kellogg's, identité, ciblage, stratégie de développement, stratégie de type blitz, excellence opérationnelle, produit, process, service commercial, service publicitaire, service promotionnel, sponsoring, distribution, logistique

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La découverte des frères Kellogg, qui donnera naissance aux célèbres « corn flakes », s'est produite à Battle Creek, dans l'État du Michigan, aux États-Unis, en 1894. Will Keith Kellogg est alors directeur du Sanatorium familial de Battle Creek, établissement réputé dans le monde entier, tandis que son frère John Harvey est un jeune stomatologue.

Déjà visionnaires en matière de nutrition, tous deux sont persuadés de l'impact de l'équilibre alimentaire sur la santé, notamment par une alimentation moins riche en matières grasses. Convaincus de l'importance du petit déjeuner, ils expérimentent de nombreux produits naturels comme les céréales, qu'ils proposent à leurs patients au petit déjeuner.

Lors d'une de leurs expériences, les frères Kellogg's cuisent des grains de blé qu'ils passent ensuite entre des rouleaux afin de former une fine feuille de pâte. Un jour, ils quittent leur cuisine en oubliant le blé déjà cuit. À leur retour le lendemain, le blé a durci et les frères Kellogg décident malgré tout de le passer entre les cylindres. Ils recueillent ainsi des pétales qu'ils font ensuite dorer au four. Leurs patients, conquis, adoptent ce produit au petit déjeuner et continuent de s'en faire livrer bien après avoir quitté l'établissement.

L'un d'eux, enchanté de ce produit aux vertus tonifiantes, apporte le financement nécessaire à la production de masse. Baptisé « Granose », le produit est fabriqué à partir de 1894 par la Sanistas Nut Food Compagny. En 1898, Will Keith et John Harvey appliquent le même procédé à des grains de maïs, ce qui donnera naissance aux célèbres céréales pour le petit déjeuner Kellogg's Corn Flakes.

Devant le succès grandissant de ses produits, Will Keith Kellogg crée le 19 février 1906 la Battle Creek Toasted Corn Flake Company. Dans la foulée, souhaitant mieux faire connaître son produit dans le pays, il lance en 1910, la première campagne de publicité Kellogg's dans le Ladie's Home Journal, premier magazine féminin de l'époque. Les ventes s'envolent, et l'usine produit désormais 2.900 caisses par jour. Après les familles américaines, c'est au tour des familles canadiennes d'adopter les céréales Corn Flakes. En 1922, la Battle Creek Toasted Corn Flake Company devient la Kellogg Compagny.

En 1923, toujours à la pointe de la communication, Kellogg's crée l'un des premiers services de conseil aux consommateurs, animé par une diététicienne, Mary Isabel Barber. En 1930 apparaissent sur les emballages des informations sur les produits. Le succès de Kellogg's se généralise dans d'autres régions du monde, séduisant tour à tour les Australiens, les Mexicains et les Japonais. Puis, onze ans avant la traversée de l'Atlantique de l'aviateur Charles Lindbergh, la Kellogg Company atterrit en Grande-Bretagne, soit en 1938.

Quels sont donc les ingrédients pour devenir une grande marque ?

Sommaire

L'identité de la marque Kellogg's
1. L'histoire de la marque
2. L'identité de la marque
3. L'évolution de la marque
Description et analyse de la gamme de produits
Politique de marque menée
Les 3 leviers de profitabilité de la marque
1. Consumer based brand equity et Financial brand equity
2. Différentiel d'attraction, de satisfaction et de fidélité
3. Prime de prix ou Différentiel de marge ?

Extraits

[...] A leur retour le lendemain, le blé a durci et les frères Kellogg décident malgré tout de le passer entre les cylindres. Ils recueillent ainsi des pétales qu'ils font ensuite dorer au four. Leurs patients, conquis, adoptent ce produit au petit déjeuner et continuent de s'en faire livrer bien après avoir quitté l'établissement. L'un d'eux, enchanté de ce produit aux vertus tonifiantes, apporte le financement nécessaire à la production de masse. Baptisé Granose le produit est fabriqué à partir de 1894 par la Sanistas Nut Food Compagny. [...]

[...] Ce qui a changé, c'est le nombre de produits mis sur le marché, compris dans des gammes de produits ayant chacune un positionnement légèrement différent. Aujourd'hui, avec Frosties, All Bran, Fruit'n Fibre, Smacks, Krispies, Miel Pops, Choco Pops, Chocos, Special Crispy Sea, World Temptations, Crisp- les barres de céréales, Coco Pops Paille (paille de céréales au goût de chocolat-noisette), la première céréale qui aspire le lait est le numéro un mondial de son secteur, devant Nestlé (Chocapic, Crunch, Lion, Nesquik et Cheerios), Quaker Oats ou Weetabix. [...]

[...] Avec son programme Le pari minceur Spécial K la marque a trouvé un moyen de fidéliser ses consommatrices et de rendre ses céréales indispensables au quotidien. Ce programme propose de surveiller sa ligne d'une manière simple, rapide et équilibré, en notant dans un livret (envoyé gratuitement sur demande), chaque jour pendant deux semaines, le contenu de leurs repas, dont un à base de Spécial K Une manière de prouver l'efficacité du produit, mais aussi d'amorcer une relation de proximité avec les consommatrices. [...]

[...] Une gamme longue à des avantages mais également des inconvénients. Avantages : Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de marché Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produits/segment Plus grande souplesse de gestion des marchés Inconvénients Accroissement des coûts de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment La politique de communication En marketing-mix, la politique de communication peut être définie par : l'ensemble des moyens qu'utilise l'entreprise pour faire connaître l'existence de ses produits, attirer les clients potentiels, modifier le comportement des consommateurs et de l'opinion publique en général dans un sens qui lui est favorable. [...]

[...] ( ) La seconde étape est celle du ciblage, ce qui en retour, amène à peaufiner les facettes de notre différenciation, le prisme de notre identité et à comprendre en quoi nous faisons une proposition de valeur différente à la cible en question. Cette différence qui crée la préférence est appelée le positionnement de la marque. Elle s'incarne dans les innovations radicales apportées par la marque et illustrées par la publicité. La troisième étape est celle de la stratégie de développement : elle ne sera pas la même suivant les ressources de l'entreprise. [...]

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