Analyse d'une marque du marché de la grande consommation alimentaire : Kellogg's

Extraits

[...] A leur retour le lendemain, le blé a durci et les frères Kellogg décident malgré tout de le passer entre les cylindres. Ils recueillent ainsi des pétales qu'ils font ensuite dorer au four. Leurs patients, conquis, adoptent ce produit au petit déjeuner et continuent de s'en faire livrer bien après avoir quitté l'établissement. L'un d'eux, enchanté de ce produit aux vertus tonifiantes, apporte le financement nécessaire à la production de masse. Baptisé Granose le produit est fabriqué à partir de 1894 par la Sanistas Nut Food Compagny. [...]

[...] Ce qui a changé, c'est le nombre de produits mis sur le marché, compris dans des gammes de produits ayant chacune un positionnement légèrement différent. Aujourd'hui, avec Frosties, All Bran, Fruit'n Fibre, Smacks, Krispies, Miel Pops, Choco Pops, Chocos, Special Crispy Sea, World Temptations, Crisp- les barres de céréales, Coco Pops Paille (paille de céréales au goût de chocolat-noisette), la première céréale qui aspire le lait est le numéro un mondial de son secteur, devant Nestlé (Chocapic, Crunch, Lion, Nesquik et Cheerios), Quaker Oats ou Weetabix. [...]

[...] Avec son programme Le pari minceur Spécial K la marque a trouvé un moyen de fidéliser ses consommatrices et de rendre ses céréales indispensables au quotidien. Ce programme propose de surveiller sa ligne d'une manière simple, rapide et équilibré, en notant dans un livret (envoyé gratuitement sur demande), chaque jour pendant deux semaines, le contenu de leurs repas, dont un à base de Spécial K Une manière de prouver l'efficacité du produit, mais aussi d'amorcer une relation de proximité avec les consommatrices. [...]

[...] Une gamme longue à des avantages mais également des inconvénients. Avantages : Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de marché Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produits/segment Plus grande souplesse de gestion des marchés Inconvénients Accroissement des coûts de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment La politique de communication En marketing-mix, la politique de communication peut être définie par : l'ensemble des moyens qu'utilise l'entreprise pour faire connaître l'existence de ses produits, attirer les clients potentiels, modifier le comportement des consommateurs et de l'opinion publique en général dans un sens qui lui est favorable. [...]

[...] ( ) La seconde étape est celle du ciblage, ce qui en retour, amène à peaufiner les facettes de notre différenciation, le prisme de notre identité et à comprendre en quoi nous faisons une proposition de valeur différente à la cible en question. Cette différence qui crée la préférence est appelée le positionnement de la marque. Elle s'incarne dans les innovations radicales apportées par la marque et illustrées par la publicité. La troisième étape est celle de la stratégie de développement : elle ne sera pas la même suivant les ressources de l'entreprise. [...]