I) Définition des stratégies de domaine
Après la définition d'une stratégie globale, l'entreprise définit une stratégie spécifique pour chaque DAS (domaine d'activité stratégique) qui permettra à cette dernière d'obtenir un avantage concurrentiel dans un domaine. La théorie des stratégies de domaine a été modélisée par Michael Porter et a connu une forte popularité dans les années 80. En réalité, on retrouve trois principales stratégies ouvertes à une entreprise qui souhaite se différencier de ses concurrents. Chacune de ses stratégies est basée sur deux aspects : la cible et l'avantage concurrentiel.
Appelées également « stratégies génériques » ou encore « stratégies de base », voici les 3 principales options :
A) La domination globale par les coûts
a) Définition
Une stratégie de domination par les coûts offre un avantage concurrentiel à l'entreprise qui utilise en lui permettant de fabriquer ses produits à moindres coûts (plus bas que ceux des entreprises concurrentes). Les usines et les installations sont aménagées et entretenues, et les employés sont formés dans le but d'atteindre des coûts de production réduits sur toute la chaine de valeur. De cette sorte, on retrouve des produits sans « suppléments ».
Avec cette stratégie, une entreprise s'adresse à un large public et joue sur les coûts pour acquérir un avantage concurrentiel. Il s'agit d'une stratégie généralement utilisée dans des industries où le prix est considéré comme un facteur essentiel à l'achat et où les produits sont très peu différenciés.
Cependant, il faut savoir que les coûts de production ne sont pas toujours bas. Dans certains cas, les producteurs préfèrent fixer des prix basés sur ceux des concurrents afin de profiter d'une marge plus importante.
b) Les avantages et les limites de la domination par les coûts
Les avantages de l'utilisation d'une stratégie de domination par les coûts sont multiples :
- Eliminer les concurrents ne pouvant pas suivre la même politique de prix
- Améliorer la rentabilité en augmentant le chiffre d'affaires et les parts du marché
- Créer une barrière à l'entrée du marché pour les nouveaux acteurs
Pour ce qui est des limites, on retrouve deux principaux inconvénients :
- Sur un marché saturé de concurrents, la stratégie des coûts peut mener à une guerre des prix qui peut facilement affecter les activités des entreprises présentes sur le marché.
- Cette stratégie entraine une réduction de la capacité d'innovation vu les investissements nécessaires à sa mise en place.
B) La stratégie de différenciation
a) Définition
La stratégie de différenciation est axée sur des offres différentes de ceux des concurrents. En effet, une entreprise peut différencier ces produits et ses services en modifiant certains aspects comme les services liés aux produits, les caractéristiques, le conditionnement ou encore le mode de distribution.
Le but est de satisfaire les besoins du client avec un avantage concurrentiel durable axé sur la différenciation des produits proposés. D'une part, il s'agit d'un moyen permettant à une entreprise de se focaliser davantage sur la valeur pouvant générer un prix et une marge élevée en les justifiant par les caractéristiques uniques des produits. D'autre part, une entreprise peut supprimer tout le superflu qui existe autour du produit pour appliquer des prix bas.
b) Les avantages et les limites de la stratégie de différenciation
Ce type de stratégie de domaine permet tout d'abord à l'entreprise, de fidéliser ses clients. De plus, en ayant une marque ou un brevet, l'entreprise peut créer des barrières à l'entrée du marché. D'autre part il faut savoir que cette stratégie est un vrai bouclier pour se défendre contre les entreprises qui utilisent la stratégie de domination par les coûts.
La stratégie de différenciation a aussi certains inconvénients. La différence entre les produits de l'entreprise et ceux des entreprises concurrentes doit être nette afin que les clients puissent facilement la percevoir. D'un autre côté, l'entreprise doit faire en sorte que ses produits soient inimitables afin de préserver sa position.
C) La stratégie de niche
a) Définition
Lorsqu'une entreprise n'est pas en mesure d'être leader ni par la domination des coûts ni par la différenciation, celle-ci peut opter pour une stratégie de niche autrement appelée « la focalisation ». Cette stratégie consiste à développer l'activité de l'entreprise en se concentrant sur un segment défini. Celle-ci est généralement appliquée sur les PME ou les nouvelles entreprises notamment pour les risques et ses coûts minimes.
Dans le cadre de la domination par les coûts, la stratégie de niche permet à l'entreprise d'être le producteur ayant les prix les plus bas sur un segment particulier. Pour ce qui est de la différenciation ciblée, une société peut facilement obtenir un avantage concurrentiel sur un segment donné.
b) Les avantages et les limites d'une stratégie de niche
Une stratégie de niche ou de focalisation apporte à l'entreprise de nombreux avantages. Parmi eux, on peut citer :
- Détecter les attentes et les besoins des clients ciblés apporter des réponses et les fidéliser.
- Eviter d'être les concurrents des grandes entreprises
Quant aux limites, la stratégie de niche crée une certaine dépendance du segment pour l'entreprise qui peut être parfois inapproprié en matière de demande. De plus, lorsqu'un segment est étroit, il peut être convoité par de nombreuses autres entreprises.
II) Quelques exemples
Pour commencer, nous prendrons comme exemple la chaine de restauration rapide McDonald's qui, à l'origine, avait opté pour une stratégie de domination par les coûts. En étudiant l'histoire de l'entreprise, on remarque qu'à ses débuts, l'enseigne McDonald's utilisait la domination par les coûts pour s'introduire sur le marché. Il s'agit d'une production en série qui a permis à McDonald's d'obtenir une position unique et de marquer l'esprit du consommateur.
Ensuite, pour ce qui est de la stratégie de différenciation, Air France est un exemple parfait. En effet, l'entreprise a longtemps misé sur des offres différenciées pour créer son avantage concurrentiel. Il est vrai qu'avec cette stratégie, l'entreprise était confrontée à des coûts supplémentaires qui devaient être compensés par un chiffre de ventes élevé. Dans le cadre d'une différenciation, les coûts doivent inévitablement être recouverts au risque de perdre beaucoup d'argent.
Dans un contexte de différenciation « extrême », on peut citer le restaurant israélien « Le Café Ke'ilu », un peu spécial, qui ne proposait ni nourriture, ni boisson. C'est un établissement qui avait pour principale mission de créer un environnement axé sur les plaisirs sociaux. Les clients recevaient des assiettes et des verres vides qui étaient facturés à 5 dollars. Le projet a été créé dans le but de montrer que certaines personnes pouvaient payer des assiettes vides dans le seul but de faire des expériences différentes et profiter de l'expérience de l'ambiance.
Conclusion
Chacune des stratégies de domaine possède ses propres spécificités. Qu'il s'agisse de réduction des couts, de produits différenciés ou d'un segment de marché particulier, le principal objectif d'une entreprise est d'obtenir un avantage concurrentiel lui permettant de marquer l'esprit des clients et de rentabiliser.
Références
Comment mettre en place une stratégie générique ? https://www.leblogdudirigeant.com/strategie-generique/
Les stratégies de différenciation https://www.4tempsdumanagement.com/3-20-Les-strategies-de-differenciation_a735.html
Stratégie générique pour un avantage concurrentiel https://www.succes-marketing.com/strategie-generique/
Fiche 02 : Les trois stratégies de Porter https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/ficheoutil/Les-trois-strategies-Porter-306805.htm
