Historique et chiffres préalables
Le procès
Du banal avec de la personnalité
Historique et chiffres préalables
Le nom Samsung - dérivé d'un mot signifiant trois étoiles en coréen - remonte à loin. Le 1er mars 1938, Lee Byung-chul crée son entreprise de négoce qu'il baptise Samsung Sanghoe. À la base, les affaires sont alimentaires puis à partir de la Guerre de Corée, sous l'impulsion du dirigeant, elles vont évoluer vers le textile (la laine), mais aussi la finance/trading, les assurances, voire la sécurité. Très vite en à peine trois décennies, Samsung est en fait devenu un chaebol, terme coréen pour définir des grands conglomérats d'entreprises, proches des holdings. C'est via les télécommunications que la firme entrera dans les foyers et la conscience populaire néanmoins, à partir des années 70 et la mise en production de systèmes téléphoniques, puis de micro-ordinateurs, de téléviseurs, etc.
En 2018, le groupe Samsung fête ses quatre-vingts ans tous ronds. Il compte dans son giron plus de soixante sociétés allant du high-tech donc au hardware en passant même par le bâtiment-travaux publics. En quinzième entreprise la plus rentable au monde, rien que la filiale Samsung Electronics du chaebol pèse environ 174 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Pour plus de facilité et de pertinence, c'est bien sur Samsung Electronics que nous allons développer notre réflexion et sur sa stratégie de différenciation.
Le procès
Dire que les marchés sur lesquels Samsung officie sont concurrentiels est un euphémisme. Celui sur lequel se base une grande partie de son éclatante réussite est symptomatique de la stratégie de différenciation générale mise en place par le groupe : celui des smartphones et tablettes. Toutes les lumières sont braquées dessus « grâce » à la guerre que Samsung mène avec Apple sur ce terrain.
Cette guerre est allée jusqu'au procès où Apple reproche à Samsung un plagiat supposé. Le fait est révélateur de la posture avec laquelle Samsung a réussi à attraper sa place de leader sur le marché (en ventes en volume) : une stratégie de la différenciation paradoxalement par la banalisation. Là où Apple fait de chaque nouvel appareil un élément unique, polyvalent, un évènement en soi, Samsung fait le choix d'une offre plus accessible en termes de prix et surtout beaucoup plus généreuse en termes de gamme. Samsung Electronics ne vise pas l'innovation en particulier, ou le sentiment d'appartenance : elle vise l'achat et l'efficacité, « point barre ».
Du banal avec de la personnalité
Cela dit, il faut bien compenser cette absence notoire de particularisme concret, dans le matériel et l'exigence. Samsung compense d'une part avec un souci technologique tout de même sérieux : les produits Samsung ne sont pas low cost, c'est une marque reconnue qui représente une espèce de juste milieu envers du haut de gamme et du grand public.
D'autre part, elle s'attire une image de marque elle précise, faite d'une communication à la fois décalée, mais ne lésinant pas sur des égéries de prestige telles que les footballeurs Cristiano Ronaldo ou Lionel Messi, signes en soi que l'entreprise peut se payer de si grandes stars. À coup sûr, cette posture est à préserver, car des acteurs comme Huawei qui parvient de plus en plus à grappiller des parts de marché tout en livrant des produits de qualité à un prix très bas, va s'avérer de plus en plus menaçant...
Sources : Wikipédia, La Croix, Journal du Net, Atlantico, Les Numériques
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