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Diagnostic externe - Pestel de Leclerc

Leclerc a été fondé en 1949 par Édouard Leclerc. Forte de son succès, l'enseigne est très rapidement devenue le magasin préféré des Français. Doté d'une excellente image prix, le groupe est le seul à avoir pu rester totalement indépendant quand ses concurrents directs ont été forcés de s'associer pour combattre la crise économique.

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Pestel de Leclerc

Credit Photo : Unsplash rawpixel

En effet, Leclerc possède de nombreux atouts dans sa manche, avec notamment une multitude de services personnalisés, et des marques distributeurs qui séduisent chaque jour des milliers de clients. En 2017, le groupe totalise un chiffre d'affaires de 44, 83 milliards d'euros carburant y compris. Sa part de marché s'élève à 20,4 % et sa croissance reste constante depuis plusieurs années. Considéré en outre comme « les rois du drive », Leclerc embauche plus de 120 000 salariés dont 76 % d'entre eux sont en CDI.

L'analyse PESTEL qui va suivre a pour objectif de mieux connaître l'entreprise, en mettant en avant les domaines politiques, économiques et social ; nous terminerons cette étude avec le segment technologique, écologique, et enfin légal.


POLITIQUE
ÉCONOMIQUE
SOCIOLOGIQUE
TECHNOLOGIQUE
ECOLOGIQUE
LEGAL


POLITIQUE

Leclerc fait partie du secteur de la grande distribution et à ce titre, une excellente stabilité politique est importante. En effet, les relations avec les pays étrangers sont nombreuses, dues aux nombreux produits exportés et importés chaque année. En ce qui concerne la politique présente au sein du magasin, celle qui domine sont des prix bas tout au long de l'année, avec, comme nous l'avons dit en introduction, une image prix qui dépasse de loin celle de ses concurrents. Pour ce faire, le groupe a dû sacrifier ses marges.

Dans ce secteur, les sphères politiques et économiques sont étroitement liées. En effet, les relations entre les fournisseurs et les distributeurs ont toujours été tendues et à la fois paradoxales, car ces derniers sont à la fois partenaires et concurrents.

Le gouvernement n'a eu de cesse de vouloir renforcer la concurrence, en développant à l'extrême le choix des consommateurs. Ces renforcements ont fait par ailleurs l'objet de nombreuses lois.


ÉCONOMIQUE

Leclerc possède une politique de bas prix, qui séduit forcément de nombreux clients. Contrairement aux autres concurrents, le groupe a vu sa clientèle augmenter depuis plus de 10 ans, alors que ce chiffre stagne ou diminue pour les autres enseignes.

Dans les hypermarchés, le non alimentaire se développe également, avec une véritable volonté de faire croître ce marché, encore très concurrencé par les enseignes spécialisées.

Leclerc possède en outre une très large gamme de marques distributeurs, pour tous les produits de la maison ainsi que pour l'alimentaire. Ces marques sont celles qui possèdent le plus fort taux de pénétration avec des ventes toujours plus importantes.

Il n'y a qu'au niveau salarial que les choses ne sont pas aussi idylliques puisqu'il s'agit également de l'une des enseignes ou le turnover est le plus important.

Le groupe a également misé sur le bio pour satisfaire pleinement ses clients. Les références dans ce domaine sont de plus en plus importantes, les habitudes de consommation ayant considérablement évolué ces dernières années.


SOCIOLOGIQUE

La politique de fidélisation est très pérenne, avec des avantages constatés toute l'année. La carte de fidélité fonctionne selon un système de points cagnottes. Certains jours de la semaine, le magasin double ces points lors du passage en caisse, ce qui ne manque pas d'attirer de nombreux clients supplémentaires.

Les magasins ont été entièrement repensés. Les allées ont été élargies à l'intérieur, les signalisations refaites. Moins de perte de temps pour les clients, mais aussi une image plus moderne de l'enseigne.

La relation avec le client a également été modifiée, avec un accueil spécifique dans la plupart des grandes surfaces.

Enfin le drive, qui fonctionne différemment des autres enseignes concurrentes. Les produits viennent d'entrepôts séparés du magasin, ce qui donne une meilleure gestion des stocks.


TECHNOLOGIQUE

Nous avons évoqué le drive, qui est une innovation technologique, existant depuis une dizaine d'années. Leclerc se doit d'utiliser un maximum de nouvelles technologies afin de garder cette image moderne et dynamique, qui permet aussi de séduire des clients de plus en plus jeunes.

Les caisses automatiques ont vu le jour, permettant un gain de temps considérable. Elles sont généralement utilisées pour les petits paniers de courses.

Les modes de paiement se sont aussi modernisés, avec le paiement sans contact ou encore l'utilisation du portefeuille numérique dans certaines villes.

Le développement du e-commerce est très important et ne manque pas de faire de l'ombre aux enseignes physiques. Cependant, Leclerc a su mettre au point son propre site de commandes en ligne et a de plus développé des partenariats avec des boutiques en ligne, permettant d'augmenter son chiffre d'affaires de manière régulière.


ECOLOGIQUE

Très présent sur la scène écologique, Leclerc ne donne plus de sacs en plastique, mais des sacs recyclables que les clients échangent en caisse une fois abimés.

La gestion des stocks a été également revue et corrigée pour permettre de moins jeter. Des dons sont également faits aux associations caritatives.

Enfin, les marques bios sont de plus en plus présentes dans les rayons. Plus de 30 nouvelles références entrent chaque année, dans tous les domaines.


Leclerc entre dans le cadre de la règlementation concernant la concurrence.

L'hygiène et la sécurité sont également importantes, puisque des denrées alimentaires et des produits frais sont vendus chaque jour. Les lois reposent entre autres sur le respect de la chaîne alimentaire, et nous avons assisté à un véritable renforcement de la réglementation à ce sujet, toujours dans une optique de protection du consommateur.


Sources : Leclerc, Les Échos, La Tribune


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