Etudes & Analyses

5 forces de Porter - Le marché du vin

Le modèle de Porter est un modèle d'analyse stratégique qui vise à décrire l'intensité concurrentielle qui s'applique à une entreprise, un sous-secteur ou un secteur d'activité. Le modèle a été mis au point dans les années 1980 par Michael Porter, et veut analyser la concurrence en étudiant le pouvoir de négociation des clients, celui des fournisseurs, la menace de potentiels produits de substitution, la menace de nouveaux entrants, ainsi que l'intensité globale qui résulte de tous ces critères.
Nous les étudierons les uns après les autres et dresserons une analyse de leur impact sur le marché du vin.

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5 forces de Porter - Le marché du vin

Credit Photo : Unsplash Kelsey Knight

 

Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients acheteurs de vin est globalement limité. Considérés individuellement, les clients semblent avoir peu d'influence sur les producteurs de vin et sur le marché dans son ensemble. Seuls quelques clients particulièrement importants ou prestigieux semblent être à même d'impacter le marché du vin. C'est le cas par exemple d'immenses groupes hôteliers ou encore de chaînes de distribution de grande envergure, pour certains producteurs de vin. Néanmoins, le pouvoir de négociation des clients semble demeurer limité sur le marché du vin, qui semble être plus favorable aux producteurs qu'aux consommateurs.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs du marché du vin sont principalement les producteurs de raisin destiné à la filière viticole, ainsi que les producteurs de bouteilles en verre. Le raisin étant la matière première du vin, son importance est capitale. Les producteurs de raisin sont extrêmement nombreux et l'on pourrait croire, de fait, que leur pouvoir de négociation est relativement limité. Cela n'est néanmoins pas du tout le cas, notamment pour les parcelles les plus prestigieuses, les plus connues, permettant les meilleurs rendements, les vins de la meilleure qualité. De fait, le pouvoir de négociation des fournisseurs peut clairement être établi comme étant important. Ce sont en effet eux qui dictent partiellement les prix de vente du vin, via les prix d'achat des matières premières. Ceux-ci ne dépendent pas uniquement de leur volonté, mais également des quantités, de la qualité des raisins, elles-mêmes fortement dépendantes des conditions météorologiques durant la culture et la récolte du raisin.

La menace de produits de substitution

D'une façon générale, la menace de produits de substitution est modérée. Il semble difficile de remplacer le vin par un quelconque autre produit, alcoolisé ou non. Certains consommateurs, néanmoins, tendent à réduire leur consommation d'alcool et optent donc pour des boissons pas ou moins alcoolisées, telles que la bière ou les sodas. Néanmoins, le vin conserve une place importante dans l'alimentation des Français et des Européens, et la menace représentée par les produits de substitution semble être limitée et sous contrôle, notamment pour les vins les plus célèbres, les plus reconnus, issus des grandes maisons et des grands châteaux français. Il semble par exemple irréaliste aujourd'hui d'imaginer un repas dans un restaurant gastronomique sans vin, avec un autre alcool proposé ou seulement de l'eau offerte aux clients. Le vin est un produit souvent associé au luxe et au plaisir notamment de la gastronomie, et cette hégémonie ne semble pas pour le moment remise en question. 

La menace de nouveaux entrants

Le marché du vin est un marché mature, déjà bien établi, sur lequel on peut considérer la menace de nouveaux entrants comme modérée. En effet, s'il semble relativement acquis qu'il est très difficile de ne partir de rien et de créer du vin rapidement, à partir d'une parcelle de terrain, on observe néanmoins une évolution du marché et l'arrivée de nouveaux entrants sur le sous-segment des vins en biodynamie par exemple. Ceux-ci ne sont pas des acteurs complètement nouveaux sur le marché, mais ils ont opéré un virage depuis une activité traditionnelle, le plus souvent, et arrivent donc sur un segment plutôt récent, encore peu encombré et non encore mature. Ils peuvent ainsi partiellement être considérés comme de nouveaux entrants sur le marché, ou du moins comme des acteurs ayant opéré un virage hors du tracé classique et commun au marché. Les consommateurs semblent être de plus en plus en recherche de ces produits moins transformés, plus à l'écoute de la terre, plus en osmose avec la naturalité.

L'intensité concurrentielle globale sur le marché du vin

Après l'étude des quatre premiers segments du modèle de Porter, il semble que l'intensité concurrentielle sur le marché du vin soit moyenne ou modérée. Le pouvoir de négociation des clients est clairement limité, celui des fournisseurs plus importants. La menace de produits de substitution, si elle ne peut être complètement occultée, n'est pas très intense. En revanche, la menace de potentiels nouveaux entrants n'est pas à négliger. Ceux-ci pourraient en effet bien venir de l'intérieur du marché lui-même, avec une forte évolution et transformation du marché en faveur de nouveaux produits orientés vers la biodynamie, notamment, qui opéreraient un virage important pour l'ensemble du marché.

Le marché du vin est un marché où l'intensité concurrentielle, d'après l'analyse de Michael Porter, est modérée. Cet aspect modéré cache néanmoins de grandes disparités selon les régions, les types de vins, les cépages, les châteaux, leur renommée. Dans tous les cas, le marché du vin est un marché actif, en perpétuelle mutation, qui contribue positivement à l'économie nationale, et cette tendance devrait se poursuivre dans les années à venir.