Analyse microéconomique - Virgin Group

Henri D.

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Analyse microéconomique - Virgin Group

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Thèmes abordés

Analyse microéconomique, virgin Group, stratégie commerciale, diversification, demande, offre, produits de substitution, nouveaux entrants, pouvoir de négociation, intensité de la concurrence, environnement concurrentiel, coûts de transaction, intégration verticale

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Résumé du document

Virgin, une entreprise fondée par Richard Branson en 1970, est aujourd'hui implantée sur les cinq continents. Richard Branson est également le directeur général du groupe et plus généralement le moteur de Virgin depuis sa création. Le groupe détient plus de 200 sociétés à travers le monde et emploie plus de 50 000 personnes. Eu égard au chiffre d'affaires de plus de 17 milliards de dollars, tout porte à croire que le groupe se porte bien et que sa stratégie commerciale basée essentiellement sur la diversification est une réussite. Le groupe Virgin est-il un groupe performant ?

Dans le cadre du marché de la musique, l'entreprise Virgin doit répondre à un public très varié, de toutes classes sociales et de tout âge bien que la demande chez les « jeunes » soit plus abondante. D'autre part, depuis ces dernières années, cette demande ne cesse d'évoluer du fait de l'utilisation des nouvelles technologies comme le téléchargement légal voir illégal sur Internet.

Du fait de l'apparition récente de nombreux substituts aux disques comme la musique en ligne, les plateformes de téléchargement, mais aussi l'échange de fichiers mp3 ou encore le téléchargement illégal, on constate une forte élasticité de la demande dans ce secteur. Tout cela d'autant plus que l'expansion des services de téléchargement en ligne continue avec, par exemple, Virgin Mégastore qui a annoncé récemment le lancement d'un service de téléchargement de vidéos sur Internet.

En ce qui concerne la croissance de ce marché de la musique, deux théories s'opposent quant à l'influence de l'apparition de téléchargements sur les réseaux en ligne appelés peer-to-peer (P2P).

Sommaire

Conditions de base
1. La demande
2. L'offre
Structure
1. Le modèle des cinq forces de Porter
2. Application au cas de Virgin Atlantic Airways
Comportements
1. Théorie des coûts de transaction
2. Avantages et inconvénients de l'intégration verticale
3. Diversification
Performance
1. Asymétrie de l'information
2. Yield management

Extraits

[...] Ainsi, il est plus pertinent d'internaliser un processus de production lorsque l'actif est spécifique et les transactions fréquentes. La typologie des contrats Cas d'externalisation : les contrats classiques sont des contrats qui négligent l'identité des parties. Cas d'internalisation : il n'y a pas de contrat Il existe des formes intermédiaires de transactions qui permettent de diminuer leurs coûts sans aller jusqu'à l'internalisation : -La structure contractuelle bilatérale est un contrat personnalisé (mentions de garanties, durée du contrat, prix, pénalités -La structure contractuelle trilatérale est une forme de contrat de type joint-venture (deux entreprises qui investissent dans un plan commun) Il existe de nombreux comportements intermédiaires comme la sous-traitance ou les systèmes de franchise. [...]

[...] Il existe différents types de coûts de transaction : - Les coûts directs : prix fixés dans un contrat - Les coûts annexes : ( les coûts de transaction ex ante (recherche, négociation, ) ( les coûts de transaction ex post (contrôle, surveillance, suivi, ) Une entreprise, afin d'être compétitive, doit diminuer ses coûts. Cela lui permet d'obtenir un avantage concurrentiel. Pour diminuer les coûts de transaction, l'entreprise peut choisir d'internaliser. C'est-à-dire qu'au lieu de faire appel au marché, l'entreprise va prendre en charge une partie supplémentaire du processus de fabrication. En se comportant ainsi, l'entreprise diminue les trois types de coûts de transaction. [...]

[...] Mais le succès du groupe, comme dans chaque entreprise, a ses limites. Richard Branson n'est pas éternel, et l'on peut s'interroger quant à l'avenir de la société après la succession de son fondateur. Verra-t-on la firme cotée en bourse ? Virgin poursuivra-t-il si adroitement ses diversifications ? [...]

[...] A chaque fois que le groupe décide de se diversifier, c'est une stratégie de diversification externe offensive. Le groupe utilise l'extension de marque. En effet, c'est dans la marque Virgin (actif immatériel) que repose toute la stratégie du groupe. Pour se diversifier, Virgin utilise essentiellement une stratégie de co- entreprises (joint-venture). Le groupe donne alors son nom et donc son image ainsi qu'une stratégie marketing permettant de différencier le bien (ou service) et le partenaire apporte le capital. Le groupe choisit généralement des secteurs bien installés et institutionnalisés. [...]

[...] Les activités du groupe Virgin sont très différentes. Virgin est présente dans de multiples secteurs dont par exemple : - Les transports (Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Express, Virgin Trains, Virgin Blue, etc.) - Les music stores Virgin Mégastore - La radio - Les boissons (Virgin Drinks, Virgin Wines) - La téléphonie mobile - L'écologie (Virgin Green Fund, Virgin Earth Challenge) - La finance (Virgin Money UK, Virgin Health bank) - Le sport (Virgin Active) - La télévision (Virgin 17) - Le tourisme (Virgin holidays, Virgin holidays cruises, etc.) - Etc. [...]

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