Force est de constater aujourd'hui que les consommateurs craignent de perdre leur liberté de choix, cela se définit par le fait que plus un produit est facilement disponible, moins celui-ci est attractif et à contrario bien entendu, plus un produit se veut rare et plus les consommateurs souhaitent l'obtenir. Les marques organisent par conséquent la rareté ou encore la pénurie artificielle d'un produit pour augmenter le nombre de commandes. Ou encore, elles tirent un avantage financier d'une réelle pénurie si cette dernière est vraiment présente.
Les caractéristiques du marketing de la rareté
Ce type de marketing possède diverses caractéristiques, comme le fait d'annoncer des quantités limitées aux consommateurs, que ce soit vrai ou pas. Certaines marques vont fabriquer 400 unités d'un produit alors qu'elles savent que les demandes seront plus fortes, mais cela leur permet de rendre le produit en question plus rare et donc potentiellement d'en augmenter le prix. La différenciation d'un produit est aussi une des principales caractéristiques de ce marketing, un produit avec une particularité, que les acheteurs ne peuvent pas trouver ailleurs. Les ventes à durée limitée, des livraisons ultra-rapides, des produits notés comme indisponibles, ou encore les files d'attente pour obtenir un produit qui peuvent être très longues, tout cela permet de reconnaître un marketing de la rareté. Les acheteurs doivent souvent précommander le produit en question pour être sûrs de pouvoir l'avoir, et les entreprises apposent des avis de stock bas pour inciter le consommateur à passer sa commande le plus vite possible.
Il s'agit de créer une obsession chez l'acheteur, qui n'a peut-être pas vraiment besoin du produit ou du service en question, mais qui l'achètera quand même de peur d'avoir des regrets quand il ne sera vraiment plus disponible nulle part.
La communication possède par conséquent une importance assez primordiale dans le marketing de la rareté, car elle doit plus que jamais être suffisamment efficace pour inciter le consommateur à acheter.
Les enjeux et les objectifs
Tout comme les autres types de marketing, le marketing de la rareté est mis en place dans un certain nombre de circonstances, afin d'améliorer considérablement les ventes d'une entreprise à un moment donné de son existence. C'est d'ailleurs le premier objectif : l'augmentation des commandes. Comme nous l'avons dit plus haut, les consommateurs sont toujours plus attirés par les choses qu'ils ne peuvent pas avoir. Le marketing de la rareté permet de mettre en avant un paradoxe, où la peur du manque l'emporte dans une société pourtant considérée comme une société de surconsommation. Une entreprise peut vouloir augmenter ses ventes après une période difficile, ou pour écouler un stock plus ancien. Le fait de créer le buzz autour d'un produit permet d'en augmenter la notoriété et donc d'augmenter de manière considérable le nombre des commandes. Voilà donc le deuxième objectif, augmenter la notoriété d'un groupe. En effet, lorsqu'une entreprise parvient à réaliser un nombre plus important de ventes grâce à un produit ou à un service qui est considéré comme exceptionnel, car rare, sa notoriété est boostée, surtout à une époque où internet et en particulier les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus forte dans la vie des gens. Le regain d'attention des consommateurs est palpable, ils veulent en savoir davantage sur la marque en question et sont plus prompts à échanger des informations la concernant sur internet.
En outre, le fait d'utiliser ce type de marketing a aussi pour objectif de pouvoir augmenter le prix du produit, pendant une courte période, ou jusqu'à écoulement des stocks. Que la pénurie soit feinte ou non, il s'agit de faire comprendre aux consommateurs qu'ils doivent être les plus rapides à acquérir le produit en question, et ils sont nombreux à accepter de payer plus cher pour quelque chose de rare ou d'introuvable. Par ailleurs, cela permet d'augmenter les achats d'impulsion, où comme nous l'avons dit plus haut, les consommateurs n'ont pas forcément besoin du produit, mais vont avoir tendance à l'acheter quand même pour ne pas regretter plus tard. Sur internet, il s'agit d'une technique qui est très utilisée, de plus en plus, car elle permet à un groupe d'être plus « important » qu'un autre pendant une période donnée, et de focaliser l'attention des consommateurs sur lui plutôt que sur des concurrents qui n'utiliseraient pas ce type de marketing. Notons de plus qu'un autre objectif peut être de donner à une marque un caractère plus luxueux, tout ce qui est rare étant souvent par définition plus cher, donc plus difficile à obtenir, donc plus précieux pour la majorité des consommateurs. Cela permet d'échapper en quelque sorte au « marché de masse » qui est de plus en plus répandu.
Les avantages et les limites
Les avantages du marketing de la rareté sont nombreux, surtout dans le contexte actuel, où la concurrence est de plus en plus vive. Il aide à augmenter la notoriété d'une marque ainsi que le nombre de ventes, il permet également d'élargir la cible, puisque grâce à des offres disponibles sur le court terme, d'autres acheteurs peuvent s'intéresser à la marque. Les achats d'impulsion sont plus nombreux, et pour les entreprises, créer de la rareté permet d'augmenter les tarifs. La quête d'achat se transforme en véritable défi, ce qui rend l'acte de consommation bien plus excitant pour les acheteurs, qui ne sont plus passifs, mais actifs.
Néanmoins, il est possible de citer quelques inconvénients, les marques ne voulant pas non plus tomber dans la massification de cette rareté. Le danger est d'ailleurs plus grand quand il s'agit de marques de luxe, car le haut de gamme ne peut pas se permettre entre guillemets d'être trop industrialisé. Dans le très haut de gamme, il est important de faire la part des choses entre le fait de vouloir rendre un client unique et le fait de vouloir augmenter le nombre de commandes, les deux choses pouvant être très paradoxales. Le client du luxe veut se sentir valorisé, il ne veut pas porter la même chose que son voisin.
Certes, le marketing de la rareté peut aider les marques à générer un profit plus important et plus immédiat. Le produit doit tout de même avoir un certain prix, sinon, il n'existe plus réellement de notion d'exclusivité. Les entreprises doivent trouver les bons arguments, il faut que le consommateur réalise en quoi un produit est rare, sinon il ne sera pas difficile pour la concurrence de proposer la même chose.
Exemples
Les bouteilles des Scotch Dalmore, marque de luxe qui ne produit que trois bouteilles de 64 ans d'âge. Le prix de la bouteille est de 160000 euros. Le marketing de la rareté est bien présent ici, avec une quantité très limitée, et un prix hors norme qui rendent cette bouteille unique aux yeux des consommateurs.
Lidl parvient aussi à mettre en place ce type de marketing en proposant parfois des produits hi-tech qui restent chers pour le groupe, mais pas pour les consommateurs, puisque la concurrence propose des tarifs bien plus élevés. Le groupe met en avant les stocks limités pour séduire un grand nombre d'acheteurs.
Supreme, marque de prêt-à-porter américaine avec une très forte communauté de clients, propose également de manière régulière des stocks limités sur une quantité de vêtements et d'accessoires divers. Il existe même des tutoriels qui expliquent comment trouver des produits de la marque.
Les entreprises doivent aujourd'hui plus que jamais trouver des moyens de se différencier de la concurrence, et pour certaines, le marketing de la rareté peut posséder de sérieux avantages. « La rareté du fait donne du prix à la chose », cette citation de Jean de la Fontaine n'a jamais été aussi véridique qu'aujourd'hui. Dans une société où la consommation joue un rôle prépondérant, les acheteurs sont attirés par ce qu'ils ne peuvent pas avoir ou par tout ce qu'ils auront du mal à trouver. Les entreprises parviennent à créer une sensation de manque sur des produits dont la grande majorité des gens n'ont pas réellement besoin. Les outils mis à la disposition des entreprises sont nombreux pour créer de la rareté, que celle-ci soit feinte ou non ; l'objectif est d'augmenter les ventes et de pouvoir augmenter les prix payés par les clients.
