Etudes & Analyses

Le domaine d'activité stratégique, exemple avec The Coca-Cola Company

Toutes les entreprises ont besoin, en 2021, de trouver des manières de contrer efficacement la concurrence, de fidéliser la clientèle existante, et de gagner de nouveaux clients. Pour ce faire, il existe différents types d'analyses et d'outils qui permettent de mieux connaître l'environnement interne et/ ou externe d'un groupe. Dans les plus grandes entreprises, segmenter les activités est souvent porteur de sens, car cela permet de mieux gérer l'organisation interne du groupe. Le DAS, domaine d'activité stratégique est efficace pour améliorer l'ensemble de la stratégie et pour mieux dissocier les produits et services présents dans l'entreprise.

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Le domaine d'activité stratégique, exemple avec The Coca-Cola Company

Credit Photo : Unsplash Omar Elmokhtar Menazeli

 

Définition

Le DAS est le domaine d’activité stratégique d’une entreprise. Il est souvent utilisé dans les plus grands groupes pour segmenter les activités et permettre une meilleure organisation de l’entreprise, que ce soit dans sa communication comme dans son réseau de distribution. Lorsqu’une entreprise intervient sur des marchés et des activités différents, il peut être bénéfique de les regrouper en DAS. Il s’agit plus précisément d’un ensemble d’activités où les compétences et les ressources, de même que les facteurs clés du succès (FCS), sont identiques selon les caractéristiques d’un marché particulier. Notons de plus que chaque domaine d’activité stratégique est autonome, avec des objectifs qui leur sont propres, une stratégie de croissance et des ressources.

Les DAS possèdent différents types de caractéristiques, internes tout d’abord avec la segmentation des produits et des services, et externes avec l’étude des clients et de leur typologie, les technologies mises en place, ou encore les besoins de l’entreprise à un moment donné. Sont également pris en compte les réseaux de communication, de distribution et la répartition géographique, dans le sens où les entreprises présentes sur plusieurs territoires doivent adapter leur DAS en fonction du pays en question, qui possèdent automatiquement une manière différente d’appréhender la relation commerciale.

Les objectifs et les enjeux du DAS

Le DAS, lorsqu’il est bien établi, possède plusieurs avantages pour l’entreprise. Tout d’abord, l’organisation est, comme nous l’avons dit plus haut, nettement améliorée, tout comme la rapidité d’exécution. Les clients sont directement orientés vers le bon service, ce qui leur permet de gagner un temps précieux et éviter ainsi un bon nombre de litiges. La communication interne est également facilitée, puisque chaque domaine d’activité possède son propre service avec une stratégie clientèle et marketing qui lui est propre. La performance de l’ensemble de l’entreprise est également accrue, ce qui favorise la satisfaction de la clientèle ainsi que la notoriété de l’entreprise vis-à-vis des consommateurs. Le DAS permet également de mieux répondre aux attentes et aux besoins des entreprises, mais également à ceux des consommateurs. L’adaptation à ces besoins est meilleure, tout comme l’adaptation globale des entreprises aux nouveautés technologiques qui touchent désormais tous les secteurs d’activité. Les collaborateurs présents dans l’entreprise sont formés à des tâches toujours plus spécifiques, leur permettant d’être plus performants.

La construction d’un DAS pertinent et efficace

Pour mettre en place un domaine d’activité stratégique, il est important de mettre en avant qu’un segment correspond à une activité et à une seule stratégie. Il est en outre très important de bien connaître les produits et les services des entreprises, car sans cette connaissance, il est impossible d’analyser les segments. De plus, il s’agit de prendre en compte les produits et les services et leurs catégories, le marché en question, les clients ainsi que leur typologie. La clientèle est en effet amenée à changer constamment, tout comme les tendances et les attentes. Les entreprises doivent être conscientes de la nécessité de s’adapter à ces nouvelles tendances, que ce soit en termes de qualité de produits comme en termes de technologies. Il s’agit également de prendre en compte les réseaux de distribution pour bien comprendre l’utilité du DAS. Enfin, la connaissance de la concurrence et des coûts annexes est primordiale.

Exemple de DAS avec The Coca-Cola Company

The Coca-Cola Company est une entreprise spécialisée dans la fabrication et la vente de boissons, en grande surface comme dans des enseignes spécialisées. Les produits se retrouvent dans toutes les surfaces de vente depuis des années, ce qui ne manque pas d’augmenter sans cesse la notoriété de la société. Il faut savoir que certaines marques font partie du quotidien des consommateurs et sont entrées dans les habitudes de vie, c’est le cas de Coca-Cola.

L’entreprise possède en 2021 différentes secteurs d’activité, qui sont les boissons gazeuses, les non gazeuses, le café et le thé, les boissons énergisantes et les jus du type CapriSun ou Minute Maid.

Les boissons gazeuses sans alcool sont les premières à avoir fait leur apparition sur le marché, elles portent le nom de Coca-Cola, Sprite ou encore Fanta. Les boissons plus light et zéro sont apparues un peu plus tard, en réponse à une demande grandissante de produits plus sains. Les boissons énergisantes sont Monster, Nalu ou encore Aquarius. L’eau est connue sous le nom de Chaudfontaine et le café est de la marque Chaqwa. Les boissons énergisantes sont arrivées en 1983 et pour l’eau, il faudra attendre quelques années, soit 2003. Il est par conséquent possible de voir que l’entreprise possède une grande quantité d’activités, qui le positionnent clairement et depuis de nombreuses années parmi les leaders du marché agroalimentaire.

Après avoir analysé les domaines d’activités internes, parlons de tout ce qui touche à l’environnement de la société et à sa stratégie externe. Les DAS permettent en effet de pouvoir répartir les activités en des catégories bien distinctes, cela prenant tout son sens lorsque la satisfaction de la clientèle en est accrue. The Coca-Cola Company axe sa cible sur une clientèle relativement jeune, avec une présence sur les réseaux sociaux et sur internet qui s’avère être très importante. Aujourd’hui, The Coca-Cola Company est un groupe qui détient plus de 50% des parts de marché. Sur des sites comme Facebook ou Instagram, le groupe propose une grande quantité d’évènements pour les plus jeunes avec une stratégie basée sur le mouvement et sur le fait de se dépenser. Parmi les principaux critères des produits conçus par le groupe, le taux de sucre très élevé reste ce que la majorité des consommateurs retiennent, d’où la nécessité de développer un domaine stratégique axé sur la dépense de calories, sur le fait de bouger pour éliminer et pouvoir également se faire plaisir.

En ce qui concerne le secteur géographique, The Coca-Cola Company est une société qui est parvenue à développer une notoriété mondiale au fil des ans. Ainsi, sa présence dans tous les pays du monde enrichit sa gamme de produits ainsi que sa clientèle. Néanmoins, tous les clients du monde et plus généralement tous les consommateurs ne fonctionnent pas de la même manière et ne possèdent pas tous les mêmes habitudes de consommation et d’achat. Un autre domaine d’activité stratégique consiste par conséquent à prendre en compte ces différences et à les utiliser pour générer encore davantage de parts de marché. L’objectif est de savoir s’adapter à tous les consommateurs en respectant leur pays, leur coutume, leur religion, leurs habitudes alimentaires et la manière dont ils conçoivent l’esprit de la marque.

Les occasions d’achat pour Coca-Cola sont très nombreuses ; en effet, nous avons vu plus haut que le réseau de distribution était très étendu. Grandes surfaces, commerces de proximité, autoroutes, distributeurs automatiques, etc. Les consommateurs ne peuvent que connaître cette marque, car elle est omniprésente.

Le domaine d’activité stratégique est par conséquent une stratégie payante dans les plus grandes entreprises, qui possèdent un grand nombre de secteurs d’activité et qui sont obligées de s’organiser pour avoir le meilleur marketing possible. Le DAS possède en effet un certain nombre d’avantages, mais il est néanmoins nécessaire de bien connaître ses produits avant d’envisager une potentielle segmentation. De plus, la communication interne se doit d’être irréprochable pour favoriser la satisfaction de la clientèle sur le long terme. Nous avons vu en exemple celui de Coca-Cola, la célèbre marque américaine, qui se doit, pour rester compétitive sur le long terme, de proposer un certain nombre de nouveaux produits à ses clients. Parmi ces nouveaux produits, il est important d’écouter les nouvelles tendances et de s’adapter à la demande, qui va plutôt vers les produits sains et sans sucre en 2021. Enfin, le DAS doit respecter une logique double, celle de l’offre, mais aussi celle de la demande. Ne pas privilégier l’une ou l’autre, mais travailler de concert avec les attentes et les besoins des deux est bien plus cohérent pour l’ensemble des performances de l’entreprise.