Etudes et Analyses

La stratégie des entreprises pour passer d'une image d'obèses à une image healthy : le cas de Coca-Cola

Les entreprises de l'industrie alimentaire font tout pour offrir à leurs clients potentiels et à leurs acheteurs habituels, une image saine des produits vendus sur le marché. Depuis déjà une dizaine d'années, les actions se multiplient, souvent favorisées par des actions de l'État.
Les marques alimentaires, souvent mises en cause par des problèmes d'hygiène alimentaire et d'incitation aux mauvaises habitudes chez les consommateurs, ont compris qu'il fallait se démener afin de rester crédibles et de ne pas perdre des parts de marché.

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Le cas de Coca-Cola

Coca-Cola, leader de vente de boissons soda en France, avec une croissance de plus de 3% l'an dernier, n'a pas voulu rester les bras croisés. Pour ce faire, pour changer son image d'entreprise « obèse », ils ont travaillé sur une petite « révolution » : exit l'image du Coca-Cola traditionnel (le rouge) comme seule et unique boisson phare de la marque. Afin de défendre et préserver la marque, l'entreprise a décidé de faire de Coca-Cola une marque qui propose quatre produits pareils.

Cette stratégie, ce revirement de la marque fait de la filiale française une petite « révolutionnaire ». Désormais, Coca-Cola France va vendre quatre déclinaisons différentes de leur boisson et non pas une boisson traditionnelle par excellence (la canette rouge) et ses trois variantes. Ainsi, une énorme campagne marketing va être déployée au mois de mai. Coca-Cola va vendre les quatre bouteilles (rouge, blanche, noire et verte) sous le même signe de «félicité » et de « bien-être » même si sous chaque bouteille, ils continuent d'indiquer parfaitement le bénéfice de chacune.

Par exemple, la petite dernière, Coca-Cola Life avec son étiquette verte, arrivée sur le marché français en janvier 2015, apparaît sous « goût sucré d'origine naturelle, réduit en calories ». La nouveauté de ce Coca-Cola Life est qu'elle ne contient aucun édulcorant d'origine chimique mais d'origine naturelle. Coca-Cola a utilisé l'extrait de stévia pour donner à la boisson un goût sucré mais peu de calories.

Cette nouvelle stratégie permet à la marque américaine (rappelons que Coca-Cola est la boisson non-alcoolisée la plus vendue au monde) de s'éloigner de la mauvaise réputation de ses boissons et en même temps elle peut argumenter sur les ingrédients naturels, très tendance en ce moment. Avec ces démarches, Coca-Cola fait tout pour faire partie des entreprises à image « healthy », « saine » et « en bonne santé ». Coca-Cola France parie donc sur l'image d'une marque qui vend trois boissons pas ou peu sucrées et une boisson sucrée. En regroupant les quatre sodas sous la même marque, Coca-Cola fait aussi des économies dans les investissements publicitaires et redonne confiance aux consommateurs et aux instances sanitaires et politiques.

Une image « verte » pour Coca-Cola

Les consommateurs l'auront compris : Coca-Cola veut se donner une image écolo avec son Coca-Cola Life. Avec ce nouveau produit sur le marché, la marque vise notamment un public à partir de 35 ans, désireux des repas équilibrés et avec le souci de la planète. Un nouveau packaging vert et de nouveaux ingrédients, remplaçant le sucre chimique par l'extrait de stévia. Une canette de Coca-Cola Life représente 89 calories face aux 160 calories d'un Coca-Cola traditionnel.

Mais certains, n'ont pas tardé à qualifier cette nouvelle action marketing de Coca-Cola de « marketing greenwashing » avec lequel l'entreprise aurait voulu blanchir son image en utilisant à mauvais escient l'argumentaire écologique dans son re-positionnement. Il faut savoir qu'en Europe, il est interdit d'utiliser la stévia pure, l'entreprise américaine a donc dû utiliser l'extraction de la substance édulcorante qu'elle contient. Ce processus d'extraction n'est pas tout à fait naturel.

Marketing « greenwashing » ou pas, origine vraiment naturelle ou pas, il est sûr et certain que Coca-Cola avec le lancement de Life veut se redonner une image d'entreprise « healthy » en utilisant le marketing approprié.

Des marques « healthy » pour des consommateurs « sains »

Les études scientifiques prouvent que l'alimentation est à la base d'une bonne santé. Les modes de vie modernes (sédentarisme, malbouffe, stress, etc.) poussent de plus en plus les gens, ainsi que des acteurs de la société, comme les médecins, à favoriser un retour aux aliments de base, au sport, au fait de « faire attention à ce que l'on fait et à ce que l'on mange ».

C'est un rapport de force et de confiance qui s'établit entre les consommateurs et les marques alimentaires.

Désirant toujours satisfaire la demande des clients, les marques n'hésitent pas à s'adapter et à proposer une offre plus saine et équilibrée. Pour ce faire, elles utilisent des argumentaires marketing et des stratégies pour capter, en même temps, de nouvelles parts de marché, comme on l'a vu avec le cas de Coca-Cola Life. D'autre part, les instances sanitaires gouvernementales tirent parfois la sonnette d'alarme en faisant réagir l'industrie alimentaire.

Coca-Cola n'est pas seule dans ce combat de transformation d'une image d'entreprise « obèse » en entreprise « saine ». McDonald's fait partie de la même lutte. D'autres entreprises, à la base moins « obèses », se remettent aussi au goût du jour avec le lancement de produits toujours plus sains, moins caloriques et plus naturels (yaourts, laits, plats transformés, etc.). Un retour à une alimentation de base avec des produits directement sortis de la terre, revient en force. Manger sain et équilibré fait désormais partie du leitmotiv quotidien de la plupart des citoyens.

Martelés par ce besoin de soigner le corps et l'esprit, noyées dans les critiques du milieu scientifique, les grandes marques enjambent, donc, le pas de cette image « saine » et bénéfique pour tout le monde.