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La matrice McKinsey - Exemple avec Danone

Danone a été créé en 1919 par Isaac Carasso. Il faudra néanmoins attendre 1991 pour voir apparaître les premiers fameux instituts Danone. Le chiffre d'affaires du groupe en 2017 est de 24,7 milliards d'euros dans le monde pour une présence dans plus de 120 pays. La majorité du chiffre d'affaires est réalisé en France, à hauteur de 60 %. Le principal secteur d'activité du groupe réside dans la fabrication de produits laitiers, mais l'eau et les nutritions infantiles et médicales font également partie du secteur.

La matrice McKinsey de Danone

Credit Photo : Unsplash Mehrshad Rajabi

Les 7S de McKinsey

Le modèle McKinsey est également appelé les « 7S de McKinsey ».

Autour de ce qui est communément appelé les valeurs communes (shared values) gravitent plusieurs éléments : dans le sens des aiguilles d'une montre, on trouve la structure, le système, le style, le staff (personnel), les skills (compétences, savoir-faire) et enfin la stratégie. Après cette analyse, nous pourrons effectuer la célèbre matrice McKinsey.


La structure
Le système
Le style
Le staff (personnel)
Les skills (compétences)
La stratégie
Les shared values

La structure

Danone comprend un nombre très important de marques et de références. Les principaux produits sont, comme nous l'avons dit, les produits laitiers et l'eau. Le groupe possède néanmoins d'autres activités comme la nutrition infantile et la nutrition médicale. Ces principaux marchés principaux sont présents dans tous les pays, avec une stratégie qui se veut bien entendu différente dans chaque pays. En effet, les habitudes de consommation ne sont pas les mêmes d'un pays à l'autre. Certains pays sont plus demandeurs sur certains types de produits, et le groupe doit s'adapter de manière efficace afin de conserver sa position de leader sur un marché très concurrencé.

Les marques sont très nombreuses, nous avons Actimel, Activia ou encore Danonino pour les produits laitiers. On escompte une dizaine pour chaque secteur d'activités. Et les noms et les références sont différents d'un pays à l'autre.


Le système

Le système de management en interne permet une communication plus accrue entre les membres d'une même équipe ou entre les différents pays. Ce système de communication permet entre autres de limiter les risques de près de 60 %. Le système est présent pour aider le groupe à se développer, notamment dans les pays dits émergents où il n'est pas obligatoirement leader absolu. Le but est de se faire connaître pour pouvoir justement accroître les parts de marché sur le long terme. La publicité est en effet un critère très important et une grosse part du marché annuel est alloué à ces campagnes publicitaires qui ont lieu à la télévision, à la radio, mais également sur le net. Les réseaux sociaux sont très prisés par les entreprises qui souhaitent investir du temps dans la publicité. Mais ces sites ne sont pas autorisés dans tous les pays (la Chine).


Le style

Danone possède plusieurs objectifs, qui contribuent tous à conserver le groupe dans une position élevée sur le marché. Danone souhaite continuer son expansion sur les marchés émergents, en séduisant ainsi de nouveaux clients. La recherche et le développement prennent une part très importante, car il faut sans cesse innover pour pouvoir se différencier efficacement de la concurrence. La société est en outre toujours à la recherche de nouveaux talents, et ce, dans tous les corps de métiers. La culture d'entreprise se veut forte et fiable, avec des valeurs humaines importantes.


Le staff (personnel)

Danone est un très gros groupe, ce qui augmente les besoins en personnel et d'autant plus en personnel hiérarchique. Dans cette optique, le groupe effectue des recrutements très ciblés partout dans le monde avec un gros effort de fait aux postes ou la notoriété est moins importante, justement pour avoir plus de chance d'augmenter cette dernière.


Les skills (compétences)

Les compétences doivent être axées sur différents secteurs d'activités. Un des principaux objectifs est de se développer toujours davantage dans les pays émergents et surtout de pouvoir représenter aux yeux des consommateurs la sécurité alimentaire, le bon goût, le bien-être ou encore la qualité. La concurrence en place étant très importante, Danone doit mettre en place une politique de communication et une stratégie marketing plutôt agressive, visant à s'imposer comme le principal leader, et ce, partout dans le monde.


La stratégie

La stratégie marketing du groupe vise à une présence prononcée sur les réseaux sociaux et un développement du commerce électronique, répondant ainsi aux besoins des clients.


Les shared values

Les shared values ou valeurs partagées sont ainsi l'humanisme dans les rapports consommateurs-groupes, mais également auprès de l'équipe salariale, qui doit donner le meilleur d'elle-même pour garder une position de leader. La joie de vivre et l'enthousiasme d'une manière générale font également partie des valeurs du groupe.


Matrice Danone
Credit Photo : Etudes et analyses


Matrice McKinsey de Danone

La ligne verticale représente l'attrait du marché ou des marchés et la ligne horizontale la compétitivité des différents produits.

On note que les produits laitiers et les eaux sont en très bonne position, avec un marché qui continue à se développer de manière stable au fil des ans. La nutrition médicale est de plus en plus demandée à cause notamment du vieillissement de la population et la nutrition infantile est très concurrencée et surtout très surveillée par les règlementations et les parents. La compétitivité est forte et l'attrait du marché plutôt faible, le groupe ayant du mal à faire le poids face aux groupes internationaux qui existent sur le segment depuis des années et qui sont par ailleurs conseillés par les pédiatres et les différentes nurseries.

Les eaux restent en bonne position, certes la concurrence est élevée, mais l'attrait du marché reste fort ; l'eau étant l'un des produits les plus consommés au monde.

En relation avec les « 7s » vus précédemment, nous observons que pour des produits tels que la nutrition infantile ou médicale, Danone n'est pas forcément leader et se doit d'adopter une stratégie marketing plus agressive qu'avec les autres produits, tous les pays en présence n'ayant pas les mêmes besoins. Les compétences sont donc axées sur le fait de développer ces produits et les faire connaître afin de les rendre indispensables.



Sources : La saga Danone, Jérôme Tubiana ; Le génie de Danone, Didier Toussaint