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La matrice BCG - L'Oréal

L'Oréal est l'un des premiers groupes cosmétiques au monde, présent dans 140 pays. La société possède 34 marques différentes, ce qui lui confère une très forte notoriété auprès des distributeurs d'une part et des consommateurs d'autre part. En 2017, leur chiffre d'affaires s'élevait à 26,02 milliards d'euros.

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La matrice BCG - L'Oréal

Credit Photo : Unsplash Sarah Comeau

L'Oréal est un groupe qui gère plusieurs activités. On distingue ainsi les produits professionnels, les produits davantage destinés au grand public et qui se trouvent dans les rayons des grandes distributions traditionnelles, les produits de luxe dans les parapharmacies, pharmacies et boutiques spécialisées et enfin tout le domaine des cosmétiques. Le groupe possède en outre des participations diverses dans les secteurs de la chimie fine, du design ou encore de la publicité et des assurances.

La société a été créée en 1909 et le succès fut presque immédiat. Les consommateurs ont toujours prêté une attention toute particulière à leur apparence et à leur bien-être physique. Pour cette raison, le segment des cosmétiques et des produits de beauté ne connaît pas la crise et se porte toujours pour le mieux. En 2017, le marché total dépasse les 200 milliards d'euros.

Dans cet article, nous allons effectuer la matrice BCG du groupe L'Oréal, qui mettra en avant la position des différents produits en fonction de leur dynamisme sur le marché et de leur taux de croissance.


Les produits vedettes de L'Oréal
Les vaches à lait
Les produits dilemmes
Les poids morts


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Credit Photo : Etudes et analyses

Les produits vedettes de L'Oréal

Cette matrice BCG nous montre l'existence de 4 types de produits. Les premiers sont les stars, ceux que l'on nomme également les produits vedettes du groupe. Dans le cas de L'Oréal, il s'agit des produits Lancôme. Cette marque est considérée en France comme une marque de luxe, présente surtout dans les magasins spécialisés, les pharmacies, ainsi que les parapharmacies. Elle fait en outre partie des marques qui fait le plus gagner d'argent au groupe, avec les produits vaches à lait que nous verrons plus bas. Lancôme est donc une marque avec un taux de pénétration et une part de marché très forte. Il y a toujours une croissance en cours sur ces produits avec un potentiel très important pour l'entreprise. Ces produits vedettes sont théoriquement les futurs produits « vache à lait ».


Les vaches à lait

Les vaches à lait sont ici Maybelline et Garnier. Ce sont des produits grands publics que l'on trouve dans toutes les grandes surfaces et très connus des consommateurs. Les parts de marché restent importantes, mais petit à petit, commencent à décroître. Ces marques contribuent très fortement aux bénéfices engendrés par le groupe, les investissements de départ sont bien amortis ; plus besoin de publicité ou de communication particulière pour en assurer les ventes.


Les produits dilemmes

Men expert fait partie des dilemmes de la société. Ici aussi, il s'agit d'un produit grand public, mais les parts de marché sont relativement faibles. Pour cette raison, le groupe peut s'interroger sur la pertinence de laisser ces produits dans les rayons des supermarchés. Si les parts n'augmentent pas davantage, l'entreprise devra songer à en arrêter la production, avant que celui-ci ne devienne un poids mort pour le groupe.


Les poids morts

C'est le cas par exemple du produit Kerastase, produit à mi-chemin entre le luxe et le grand public, qui a perdu beaucoup de vitesse et de parts de marché en l'espace de quelques années. Il permet à L'Oréal de dégager certes encore de menus bénéfices et les coûts de production sont encore amortis, mais globalement, le produit ne rapportera plus rien d'ici peu de temps. En effet, la concurrence est très rude et certaines marques ne peuvent pas faire l'unanimité ou deviennent vite obsolètes en fonction des modes et des tendances dans le monde entier.


Sources : La matrice BCG : un outil d'analyse stratégique, Thomas del Marmol ; La distribution de parfums et produits de beauté, Delphine David ; L'Oréal


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