Comment et jusqu'où les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identité ? Les cas des maisons Chanel, Dior et Hermès

Christa M.

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Comment et jusqu'où les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identité ? Les cas des maisons Chanel, Dior et Hermès

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Marques de luxe, diversification, perte de leur identité, chanel, dior, Hermès, secteur du luxe, parfumerie, cosmétiques, extensions de marque, Igor Ansoff, extension de gamme, secteurs de développement

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A l'heure de la démocratisation du luxe, les marques de luxe se trouvent face à un dilemme officiellement inavoué. Les phénomènes de diversification et d'extension de marque se multiplient dans un but certain de rentabilité. Les maisons françaises ont été les premières à adopter, très tôt, une forme composite (maison de couture, parfums, accessoires de mode, cosmétique, bijouterie-joaillerie, horlogerie…) par suite de politiques de déclinaisons et de diversifications successives, créant progressivement un univers global, renchérissant l'impact de leur marque. Pour satisfaire ces attentes très différentes, les industriels du luxe créent de nouveaux produits (bagagerie, maroquinerie, horlogerie…), déclinent les plus inaccessibles d'entre eux (mode, bijouterie…) et se diversifient vers des activités plus porteuses (accessoires de mode, horlogerie, parfums, cosmétiques…).

Cette étude porte plus particulièrement sur les phénomènes de diversification et d'extension de marque, sujet qui a récemment pris toute son importance lorsque les grandes marques de luxe s'y sont intéressées. En effet les maisons françaises ont aujourd'hui adopté une forme composite par suite de politiques de déclinaisons et de diversifications successives, créant progressivement un univers global, renchérissant l'impact de leur marque. Nous étudierons les cas des marques Chanel, Dior et Hermès, qui s'inscrivent chacune dans une stratégie de diversification propre. Les marques de luxe sont désormais soumises à cultiver avec précaution le particularisme des métiers, reposant sur des codes précis et très lisibles, ainsi que d'anticiper les marchés porteurs au sein d'une concurrence de plus en plus forte et ce pour des utilisateurs sans cesse plus diversifiés, exigeants et imprévisibles.

La marque a un passé, un patrimoine qu'il convient de développer avec respect. Mais les clients souhaitent de nouvelles collections pourtant inscrites dans une continuité perceptible. Seules, les marques qui savent concilier tradition et nouveauté, restent émergentes et perdurent, même sur des marchés extrêmement concurrentiels.

Les phénomènes de diversification et d'extension de la marque apparaissent aujourd'hui comme une obligation pour toutes marques de luxe souhaitant développer son chiffre d'affaires, toucher une clientèle plus large tout en accroissant sa notoriété. De nombreux secteurs porteurs dans le domaine du luxe sont accessibles et laissent envisager de futures diversifications. Cependant seule une stratégie créative pointue, cohérente et en harmonie avec l'univers d'appartenance de la marque sera porteuse et pérenne. La diversification comporte de nombreuses limites qu'il est important de ne pas dépasser sous peine de mettre en place une stratégie qui pourrait s'avérer néfaste pour la marque.

Sommaire

Diversification, luxe et identité
1. Principe de diversification
2. Analyse des différentes activités du secteur
3. Analyse des stratégies de développement
4. Les outils pour préserver l'identité de marque de luxe
Stratégie des marques de luxe
1. Les symboles reflétant l'identité des marques
2. La diversification des marques de luxe
3. Analyse des stratégies de développement
4. Hypothèses et dispositif de preuves
5. Présentation des études terrain

Extraits

[...] Sexagénaire, la chaise culte assoit son esthétique intemporelle dans les 215 magasins Dior de la planète. Et enchante par son gabarit mutin l'univers enfant de Baby Dior. Hedi Slimane, à son tour, revoit la copie pour ses assises chez Dior Homme. En bois et cuir noir, radicale, au design minimal, une insolence contemporaine, délibérément virile. Mais c'est Victoire de Castellane, malicieuse directrice artistique de Dior Joaillerie, qui, depuis novembre 2001, miniaturise ce mobilier emblématique. Ses scénographies ludiques habillent les vitrines des 60 boutiques Dior Joaillerie. [...]

[...] Du fait aussi qu'à la question de savoir ce qu'est le luxe, les gens répondent : du temps, de l'espace, du silence, du bien-être, de l'harmonie. Le luxe de demain sera moins matériel. Cela ne veut pas dire qu'il y aura moins de commerce de luxe, mais que la nature de ce commerce se déplacera en partie de l'objet vers les services. Une chose est sûre, en tout cas : aux métiers de la main, de la création et de l'image devront inévitablement s'ajouter demain les métiers de la relation. [...]

[...] Cela est particulièrement évident avec une marque de haute qualité ou de prestige qui symbolise le luxe et l'élégance Les stratégies de diversification des marques de luxe Après une étude des différentes approches de diversification qui existent sur l'ensemble du marché, nous allons étudier plus précisément les stratégies utilisées dans le secteur du luxe. Les marques de luxe utilisent principalement deux stratégies de diversification qui recoupent les différentes stratégies théoriques vues précédemment. Tout d'abord, la production d'autres produits de luxe dans une activité très différente (diversification concentrique, diversification de placement). [...]

[...] En plus, du fait du grand nombre de nouveaux produits et des marques qui arrivent continuellement sur le marché, la plupart des distributeurs n'ont pas assez d'espace libre dans les linéaires afin de tous les accueillir. La conséquence est que certains consommateurs peuvent être déçus de ne pas trouver le produit récemment commercialisé. Echouer et altérer l'image de la marque mère Le pire des scénarios possibles avec une extension n'est pas uniquement le risque d'échec mais également celui d'altérer l'image de la marque mère. [...]

[...] Perdurer, c'est représenter des produits et des objets éternels, c'est devenir intemporel et savoir s'adapter, c'est dominer les courants de mode, toujours plaire et être à jamais indémodable, c'est dépasser le champ des codes et des symboles et devenir des références universelles. Les marques retenues pas les consommateurs de demain porteront, au-delà de leurs produits dont elles sauront traduire la passion, une culture, une poésie, des états d'âme, une liaison nouvelle avec le temps, une jeunesse, une fraîcheur, une folie, une générosité, une philosophie. [...]

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