Comment et jusqu'où les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identité ? Les cas des maisons Chanel, Dior et Hermès

Extraits

[...] Sexagénaire, la chaise culte assoit son esthétique intemporelle dans les 215 magasins Dior de la planète. Et enchante par son gabarit mutin l'univers enfant de Baby Dior. Hedi Slimane, à son tour, revoit la copie pour ses assises chez Dior Homme. En bois et cuir noir, radicale, au design minimal, une insolence contemporaine, délibérément virile. Mais c'est Victoire de Castellane, malicieuse directrice artistique de Dior Joaillerie, qui, depuis novembre 2001, miniaturise ce mobilier emblématique. Ses scénographies ludiques habillent les vitrines des 60 boutiques Dior Joaillerie. [...]

[...] Du fait aussi qu'à la question de savoir ce qu'est le luxe, les gens répondent : du temps, de l'espace, du silence, du bien-être, de l'harmonie. Le luxe de demain sera moins matériel. Cela ne veut pas dire qu'il y aura moins de commerce de luxe, mais que la nature de ce commerce se déplacera en partie de l'objet vers les services. Une chose est sûre, en tout cas : aux métiers de la main, de la création et de l'image devront inévitablement s'ajouter demain les métiers de la relation. [...]

[...] Cela est particulièrement évident avec une marque de haute qualité ou de prestige qui symbolise le luxe et l'élégance Les stratégies de diversification des marques de luxe Après une étude des différentes approches de diversification qui existent sur l'ensemble du marché, nous allons étudier plus précisément les stratégies utilisées dans le secteur du luxe. Les marques de luxe utilisent principalement deux stratégies de diversification qui recoupent les différentes stratégies théoriques vues précédemment. Tout d'abord, la production d'autres produits de luxe dans une activité très différente (diversification concentrique, diversification de placement). [...]

[...] En plus, du fait du grand nombre de nouveaux produits et des marques qui arrivent continuellement sur le marché, la plupart des distributeurs n'ont pas assez d'espace libre dans les linéaires afin de tous les accueillir. La conséquence est que certains consommateurs peuvent être déçus de ne pas trouver le produit récemment commercialisé. Echouer et altérer l'image de la marque mère Le pire des scénarios possibles avec une extension n'est pas uniquement le risque d'échec mais également celui d'altérer l'image de la marque mère. [...]

[...] Perdurer, c'est représenter des produits et des objets éternels, c'est devenir intemporel et savoir s'adapter, c'est dominer les courants de mode, toujours plaire et être à jamais indémodable, c'est dépasser le champ des codes et des symboles et devenir des références universelles. Les marques retenues pas les consommateurs de demain porteront, au-delà de leurs produits dont elles sauront traduire la passion, une culture, une poésie, des états d'âme, une liaison nouvelle avec le temps, une jeunesse, une fraîcheur, une folie, une générosité, une philosophie. [...]