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Cours de marketing - Le diagnostic interne et externe

Chaque entreprise se doit de procéder à différentes analyses au fil du temps, que ce soit avant même sa création, ou encore pendant l'année civile. Ses analyses permettent plusieurs choses. La première est de savoir si tout marche dans le bon sens, si les produits et/ ou services proposés aux clients ne sont pas obsolètes et si oui comment les remplacer ou les remettre au goût du jour. Ensuite, elles permettent de mieux comprendre les choix stratégiques d'une société et d'éviter ainsi la faillite en mettant au point de nouvelles techniques de communication ou affirmer sa présence sur les différents réseaux sociaux. Il existe deux types de diagnostics en management : le diagnostic interne et le diagnostic externe.

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Le diagnostic interne et externe

Credit Photo : Unsplash Tammy Duggan-Herd

I. Le diagnostic interne
II. Le diagnostic externe


I. Le diagnostic interne

Cette analyse comprend tout ce qui touche à l'entreprise elle-même, raison pour laquelle le diagnostic est appelé interne.

Il existe différentes matrices économiques qui permettent de décrire toutes les caractéristiques d'une entreprise. Nous pouvons citer la matrice SWOT qui met en avant les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui entourent une société.

Seules les forces et les faiblesses font partie du diagnostic interne. Outre cette analyse, le diagnostic interne doit également s'attacher à prendre en compte certains points comme la partie financière du groupe. Est-il suffisamment solide financièrement pour tenir le coup au fil des ans ? Est-il au bord de la liquidation judiciaire ? Les critères technologiques sont également à prendre en compte, car avec les années, ils deviennent de plus en plus importants.


Rares sont les groupes qui ne sont pas passés au digital pour la plus grande partie de leurs activités, et cette technologie permet de savoir si le groupe est suffisamment dynamique et moderne, deux critères essentiels pour tenir sur le long terme. Les relations humaines et organisationnelles sont également répertoriées. Le diagnostic interne parle également de tout ce qui est prix, distribution et communication ; tout ce qui est propre à l'entreprise elle-même, et non pas à son environnement.


Il est important d'élaborer un diagnostic quantitatif, notamment en ce qui concerne les salariés, car un personnel motivé et dynamique est la clé de la réussite des entreprises. On parle de quantitatif, car il faut que le personnel soit en nombre suffisant pour assurer les demandes extérieures comme les commandes par exemple, afin d'éviter que les clients ne se rendent à la concurrence. Un diagnostic plus qualitatif est également à mettre en place, avec un inventaire précis des compétences de tous les collaborateurs et salariés présents. Avec les technologies qui évoluent sans cesse, il est primordial de former sans cesse et les employés et les équipes dirigeantes pour ne pas risquer de faire couler la société, les compétences évoluant sans cesse. D'un point de vue purement interne, cette analyse fait donc bien l'inventaire précis de toutes les forces et les faiblesses d'une société, comme on le trouve dans les deux premières parties de la célèbre matrice SWOT.


II. Le diagnostic externe

Une fois que le diagnostic interne a été posé, une entreprise peut s'attacher à effectuer un diagnostic externe, et donc de son environnement. Nous parlions de la matrice SWOT ; les deux derniers paragraphes de cette matrice correspondent aux menaces et aux opportunités, et sont donc utilisés pour ce diagnostic externe.

D'autres matrices économiques sont également utilisées, comme l'analyse PESTEL et les 5 forces de Porter.


L'analyse PESTEL a pour objectif de mettre en avant les côtés politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légaux d'un groupe et de son environnement. On étudie ainsi tout ce qui s'est passé à l'extérieur et qui peut toucher l'entreprise d'une manière ou d'une autre, en positif comme en négatif. Les nouvelles lois, les nouvelles technologies, ou encore l'arrivée sur le marché de nouveaux concurrents ; tout cela contribue à cette analyse. Les changements d'habitudes de vie et de consommation des clients sont aussi importants ici, car un groupe commercial ne peut fonctionner sans faire attention à ce que souhaitent leurs clients.


Les 5 forces de Porter font également partie du diagnostic externe. Pour une entreprise, il est primordial de définir les positions concurrentielles, et savoir aussi quels sont les rapports de force qui s'établissent entre chaque acteur, pour garder la prédominance du marché ou tout du moins, pour ne pas perdre de parts de marché.

Les 5 forces de Porter permettent de ce fait d'analyser les nouveaux entrants sur le marché, les produits ou services de substitution. Si tout cela constitue bien une menace pour le groupe, cette dernière est-elle faible, moyenne ou plutôt forte ? Le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs est également mis en avant, ainsi que l'intensité de la concurrence existante.


On distingue globalement deux types d'environnement : le micro environnement qui correspond à tous les critères très proches de la société avec une influence forte et directe et le macro environnement correspond à tous les domaines où le groupe ne peut agir que très difficilement. Nous l'aurons compris, il s'agit donc d'agir sur le micro environnement au maximum pour établir par la suite une stratégie marketing fiable et performante.



EN RESUME

Diagnostic interne : SWOT forces et faiblesses

Diagnostic externe : SWOT menaces et opportunité/ PESTEL/ 5 forces de Porter



Sources : Le diagnostic financier des sociétés, Jean Guy Degos ; Les 100 schémas du management (...), Kevin Johnson


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