Analyse stratégique de l'évolution de l'offre produit chez Lidl

Extraits

[...] Ce qui permet de vendre plus de produits, ne se limitant plus qu'aux ventes tirées des produits alimentaires. Points forts stratégiques : augmentation du volume des ventes, et donc du CA Risque : comme pour le point précédent, c'est, là aussi, une stratégie assez répandue dans la grande distribution, ne constituant pas une réelle différenciation par rapport à la concurrence Vente des produits « élégants » pour rompre avec l'image d'une qualité de produits médiocre et attirer un nouveau type de clientèle Sur le site web de Lidl, on voit que sont commercialisés des produits associés au domaine de la qualité : vin de qualité, cosmétique?8 Ce qui rompt avec l'image du produit ''bas de gamme'' qu'ont les produits commercialisés par l'enseigne, en proposant cette fois-ci des produits plus cotés, mais toujours avec un rapport qualité/prix très compétitif par rapport aux autres enseignes. [...]

[...] Cependant, ce n'est toujours pas l'enseigne que nous choisissons pour la qualité de ses produits, dont nous savons que la concurrence propose toujours une meilleure qualité, mais que dans l'optique d'achats économiques. Nous ne parvenons pas non plus d'identifier d'autres avantages rares ou exclusifs en achetant chez Lidl. Ainsi, si nous choisissons aujourd'hui Lidl plutôt qu'une autre enseigne, c'est principalement pour nous approvisionner de manière économique. [...]

[...] Ce qui est particulièrement pertinent dans un contexte d'inflation, où de possible économies à faire d'autant plus l'attention du consommateur. Pour pouvoir baisser davantage les prix sur ces gammes-là, Lidl propose ainsi des produits avec une qualité nutritionnelle un tant soit peu plus faible, ou encore en garantissant non plus une production française, mais juste européenne.2 Points forts stratégiques : (rattrapage de avantage concurrentiel ; exploitation de l'image d'une marque low cost Risques : perte du CA global suite à la baisse du CA unitaire ; détérioration de l'image de la qualité des produits proposés, image qui est déjà fragile Élargissement du choix des produits offerts à la clientèle Lidl a entamé une stratégie de diversification de la gamme de ses produits, pour pouvoir offrir à sa clientèle un choix plus large, ce qui est logiquement l'un des facteurs déterminants pour le consommateur. [...]

[...] Cependant, nous avons également pu voir que certains pas stratégiques ont été ratés car le contexte n'avait pas suffisamment été pris en compte, notamment la baisse du pouvoir d'achat chez la clientèle-type de Lidl, ce qui a en partie empêché de rentabiliser l'investissement dans la diversification des produits. On remarque ainsi que Lidl investit significativement financièrement dans sa stratégie, ce qui augmente l'efficacité de la stratégie, même si cela comporte des risques d'un non-retour sur investissement. On peut cependant admettre que la stratégie de Lidl manque d'innovation et d'exclusivité, car la plupart de ces man?uvres stratégiques sont largement entreprises dans le milieu de la grande distribution. Ainsi, Lidl peine encore à sortir du lot autrement que par ses prix compétitifs. [...]

[...] Pour ce qui est de la clientèle-cible, c'est le type de clientèle qui privilégie les prix. On remarque que la stratégie y est donc très bien adaptée. On remarque également que Lidl se tient plutôt « à jour » dans sa stratégie quant à l'environnement concurrentiel et au contexte économique et relatif à la consommation, et s'y adapte bien : elle suit la concurrence dans ce qu'elle propose (gammes premier prix, digitalisation des achats, communication digitale, promotions) ainsi que les tendances chez les consommateurs. [...]