Le storytelling, définition
Le storytelling se définit par le fait de raconter une histoire, il s'agit en effet de la définition littérale, story= histoire, telling= le fait de raconter.
Pour les entreprises, le storytelling est une technique marketing utilisée à des fins publicitaires pour faire passer un message à une cible donnée. Il s'agit plus précisément d'une méthode de communication moderne pour séduire les nouveaux consommateurs, ceux qui sont décrits comme étant « ultra-connectés » par les marques, mais plus globalement par l'ensemble de la société. Le storytelling est également appelé communication narrative. Cette technique permet de remplacer en quelque sorte les arguments plus traditionnels en donnant davantage d'originalité à la stratégie. Cela véhicule ainsi une image plus dynamique, qui reste davantage dans les esprits, captant ainsi plus facilement l'attention des consommateurs. L'histoire en question peut susciter une émotion particulière chez les internautes, ce qui peut les aider dans leur prise de décision finale.
Par ailleurs, le storytelling permet de donner une identité à une marque, une personnalité, ce qui la différencie d'autant plus de la concurrence. Les consommateurs mémorisent aujourd'hui davantage ce type de message que ceux délivrés par la publicité dite traditionnelle, qui devient peu à peu obsolète. Le storytelling peut ainsi utiliser des histoires réelles ou non.
Enjeux et objectifs du storytelling
Le storytelling est aujourd'hui de plus en plus prisé par les entreprises, justement parce que la technique fonctionne davantage sur les consommateurs. Elle est plus efficace dans un grand nombre de domaines, et permet de plus d'augmenter de manière significative les ventes des entreprises. Les clients sont plus fidèles à une marque dont ils apprécient le type de communication, ils deviennent des clients plus réguliers, même si aujourd'hui, le principe de fidélité est plus difficile à mettre en place par les entreprises, quel que soit le secteur d'activité.
L'objectif du storytelling est de gagner en notoriété grâce à des petites histoires modernes et qui gagnent en originalité par rapport à ce que peut proposer la concurrence. En effet, il faut aussi se démarquer de cette manière et choisir de faire passer un message qui est cohérent avec l'image de la marque, sinon, il serait inefficace.
L'enjeu est de taille, car il est de notoriété publique que le consommateur n'aime pas la publicité. Il possède un grand nombre d'informations qu'il peut désormais obtenir par lui-même grâce à internet, et il veut par conséquent être le seul décideur de l'acte d'achat final. L'objectif du storytelling, c'est aussi faire en sorte que le consommateur s'intéresse spontanément à un produit ou à un service sans la moindre agression ni intrusion de la part de la marque. Un storytelling bien ficelé est souvent plus authentique, c'est aussi pour cette raison qu'il cadre mieux avec les attentes et les besoins du moment.
Les techniques du storytelling
Le storytelling permet avant toute chose de gagner en proximité avec les consommateurs. La confiance dans l'entreprise est alors accrue et la confiance reste la base d'une bonne relation commerciale, que ce soit d'ailleurs avec les clients comme avec les différents partenaires.
Une des principales techniques est de dire aux internautes pourquoi la page en question a été créée. Pourquoi avoir réalisé un storytelling sur le sujet en question, car c'est ce qui intéresse les individus, c'est ce qu'ils veulent savoir.
Un storytelling doit aussi savoir donner les valeurs et les difficultés rencontrées par une marque à un moment donné. L'objectif ici est que les internautes puissent se sentir proches de la marque, il s'agit de la technique du miroir.
Enfin, une autre technique permet de tout faire pour paraître plus humain aux yeux des consommateurs, et pas seulement parler d'un produit ou d'un service. Il est important d'en dévoiler suffisamment pour que les internautes comprennent et se sentent plus proches, plus en confiance. Donner la réalité des choses est souvent bien plus efficace qu'un ton froid et impersonnel.
Exemple de storytelling, AirBnb
AirBnb possède une stratégie marketing intégralement axée sur ses clients et leurs expériences par rapport au service. Le groupe a en effet développé un concept permettant de mettre en relation des voyageurs avec des hôtels, mais aussi avec des particuliers qui louent leur logement ou une partie pendant une durée généralement limitée. Le service existe depuis 2008 et connaît aujourd'hui un succès important dans plusieurs pays.
Étant donné qu'il s'agit d'une entreprise qui a 100% besoin de ses clients et de leurs avis positifs pour survivre dans le temps, AirBnb a développé un storytelling basé sur la demande, qui est de plus en plus forte et sur une offre qui est tout aussi importante, surtout depuis environ 6 ans. Pour le groupe, raconter une histoire ou celle de l'entreprise ne sert absolument à rien, pour beaucoup de consommateurs en effet, il s'agit d'une entreprise qui reste abstraite. Par conséquent, pour augmenter leur notoriété et les effets sur les demandes d'inscription, le groupe laisse leurs clients raconter leurs propres expériences avec le service. Cela permet, comme nous l'avons dit plus haut, d'accroître la confiance des consommateurs qui peuvent tous être potentiellement de futurs clients de l'entreprise. En outre, certains consommateurs peuvent être intéressés sans pour autant oser sauter le pas, et décrire les expériences des clients peut aider les clients les plus réticents à faire confiance au groupe pour ce type de transactions. Le storytelling du groupe se base en quelque sorte sur le même principe que les avis laissés par les clients sur les sites de e-commerce traditionnels, mais cela est fait avec des images, ce qui est beaucoup plus porteur de sens pour les internautes. En effet, il faut savoir qu'en 2021, plus de 85% des consommateurs lisent les avis des clients avant de se procurer un produit ou encore de faire appel à un service en particulier. Pour cette raison, dans leurs campagnes marketing, AirBnb donnent aux consommateurs de réelles expériences de vie partout dans le monde.
Ce qui fonctionne le mieux dans ce type de storytelling proposé par le groupe, c'est le fait que les consommateurs peuvent davantage se projeter que par le biais d'une publicité plus traditionnelle. Cela permet de répondre de manière imagée et donc plus parlante aux questions que peuvent se poser les personnes intéressées par le service.
Pour ce faire, le storytelling de l'entreprise peut être diffusé sur diverses chaînes comme YouTube, ou encore par le biais de magazines web. Notons de plus que pour être en accord avec les tendances du moment, AirBnb est également très présent sur l'ensemble des réseaux sociaux, où il est ainsi possible de garder une interaction constante avec les abonnés et de pouvoir répondre à toujours plus d'interrogations. Cela renforce toujours davantage la proximité avec les consommateurs. AirBnB propose également des vidéos au travers de ce que l'on appelle un storytelling plus visuel. Les publicités sont retransmises sur les réseaux sociaux ou sur le site du groupe.
Le storytelling est par conséquent devenu un excellent moyen de renforcer sa présence en ligne avec une technique plus moderne, et qui permet de véhiculer une image plus dynamique des entreprises. Le système casse avec le concept de la publicité traditionnelle, qui est peu à peu inutile. Les consommateurs sont en effet plus exigeants, ils ne veulent plus crouler sous les publicités, ils préfèrent des annonces plus légères qui leur permettent de faire leur choix en toute connaissance de cause. Internet et les réseaux sociaux permettent par conséquent à des marques comme AirBnB de renforcer leur position sur le marché et de gagner en compétitivité et en notoriété.
