Etudes & Analyses

Qu'est-ce qu'un DAS (domaine d'activité stratégique) ? Exemple avec Apple

Les domaines d'activité stratégiques sont des subdivisions d'une entreprise ou d'un groupe, de produits ou de services qui présentent des caractéristiques communes, s'inscrivent sur un même marché, tentent de construire leur part de marché sur ce segment, ont des concurrents communs. Nous verrons quelles sont les caractéristiques des domaines d'activité stratégiques et comment les identifier, puis en donnerons plusieurs exemples en étudiant en détail la société Apple.

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Qu'est-ce qu'un DAS ?

Credit Photo : Unsplash kate.sade


Les domaines d'activité stratégiques

Les domaines d'activité stratégiques regroupent des produits d'une société qui sont relativement similaires. Souvent, ils ont les mêmes facteurs clés de succès (même si cela n'est pas obligatoire). Les domaines d'activité stratégiques (DAS) d'une entreprise concernent généralement des produits qui sont au même stade d'avancement technologique, ont les mêmes concurrents, et font l'objet d'une stratégie différente. Les DAS partagent également les mêmes ressources de l'entreprise, sont produits le plus souvent dans les mêmes ateliers, ou du moins dans les mêmes conditions.

Les DAS d'une société ne sont pas figés dans le temps et évoluent nécessairement avec ses choix, sa stratégie, ses décisions de développement ou d'abandon de certains produits ou de certaines gammes de produits. Les DAS d'aujourd'hui ne sont donc pas nécessairement les DAS de demain.

Les DAS sont des produits relativement homogènes, pour lesquels il est possible et souvent nécessaire de choisir une stratégie globale. Il est donc nécessaire que les produits d'un même DAS présentent des caractéristiques similaires, et aient des synergies importantes entre eux. À l'opposé, des produits de DAS distincts doivent être suffisamment différents pour se voir appliquer des stratégies différentes, et ne pas présenter de synergies entre eux.

Les DAS - L'exemple d'Apple

Apple est une société mondialement connue, figurant parmi les entreprises au chiffre d'affaires le plus important au monde, et enregistrant une croissance fulgurante depuis plusieurs dizaines d'années. Apple commercialise des téléphones portables, des ordinateurs, des tablettes, des montres connectées, des accessoires, etc. Apple est une entreprise pour laquelle la stratégie est particulièrement importante, car implantée sur des marchés très concurrentiels, en perpétuelle mutation, avec des produits souvent complètement disruptifs. Il est donc essentiel pour Apple de bien maîtriser sa stratégie, et cela passe notamment par la définition et l'isolement de ses différents domaines d'activité stratégiques, pour adapter au mieux ses décisions.

En étudiant l'ensemble de la gamme de produits et services proposés par Apple, on peut isoler notamment plusieurs domaines d'activité stratégiques (liste non exhaustive) :

-          Le DAS des téléphones portables premium. Il s'agit des derniers téléphones intégrant les meilleures technologies, aux capacités plus importantes, etc. Récemment, Apple a ainsi lancé sa gamme d'iPhone 12, avec l'iPhone 12, le 12 Pro, le 12 Pro Max. Les iPhone 10 sont également inclus dans cette catégorie, car ils sont toujours assez récents, performants, à la pointe du marché. Sur ce segment, le premier concurrent d'Apple et le seul véritable concurrent est Samsung.

-          Le DAS des téléphones portables abordables. Les générations plus anciennes d'iPhone sont intégrées dans cette catégorie, de même que la gamme d'iPhone SE, plus abordable. Sur ce segment, Apple se heurte à davantage de concurrents, notamment du fait du coût moins élevé. Les producteurs chinois de téléphones, par exemple Huawei et Xiaomi, ont fait leur entrée sur ce segment du marché.

-          Le DAS des ordinateurs de bureau. Les ordinateurs de bureau commercialisés par Apple sont des ordinateurs haut de gamme, onéreux et souvent très puissants. Apple est le leader absolu par exemple pour les ordinateurs destinés aux infographistes, aux musiciens compositeurs, aux dessinateurs.

-          Le DAS des ordinateurs portables. Apple commercialise plusieurs ordinateurs portables « MacBook », Macbook Pro, MacBook Air. Sur ce segment, ses concurrents sont notamment Dell et HP.

-          Le DAS des objets connectés (montres). Ce DAS n'existait pas il y a quelques années et a pris depuis lors une importance grandissante. Apple commercialise des Apple Watch, montres connectées, qui connaissent un grand succès. Ses concurrents sur ce segment de marché sont notamment Samsung, Garmin.

-          Le DAS des tablettes (iPad). Les tablettes vendues par Apple (iPad) sont un DAS à part entière. Les concurrents d'Apple sont notamment Samsung, mais aussi plusieurs acteurs de taille plus modeste.

Les accessoires peuvent être considérés soit comme un DAS à part entière, soit comme des subdivisions des DAS en fonction de leur utilité (accessoires de téléphones, d'ordinateurs, de montres).

Les DAS d'Apple que nous avons décrits regroupent des produits homogènes, aux caractéristiques comparables, revêtant la même fonction et s'intégrant sur le même marché. Les différents produits de ces DAS ont les mêmes concurrents, les mêmes utilisations, présentent des synergies entre eux.

La granularité des DAS peut néanmoins être modulée. On peut par exemple distinguer plusieurs sous-DAS dans les ordinateurs portables vendus par Apple, selon leur capacité, leur format, etc. La définition de DAS est nécessairement subjective. Chaque DAS fait l'objet d'une stratégie différente, et c'est ce qui les distingue. Par exemple, Apple n'appliquera pas la même stratégie (commerciale, de publicité, etc.) à ses téléphones de moyenne gamme, qu'à ses téléphones premium.

Les DAS sont des divisions très importantes à comprendre et à définir pour une entreprise, de façon à optimiser sa stratégie.

 

Sources : Jobphoning, E-marketing