La matrice BCG est un outil stratégique qui permet d’évaluer les produits et les services présents au sein d’une marque selon deux axes, la part de marché relative et le taux de croissance. L’attractivité du marché dépend de plusieurs facteurs et de la position concurrentielle à un moment donné ; position qui peut être amenée à changer au fil du temps. Les produits et/ ou services sont catégorisés selon quatre domaines : les produits vedettes, les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts. Afin de mieux comprendre les finalités de la matrice BCG, nous prendrons comme exemple celui de Zara.
Zara voit apparaitre sa première boutique en 1975, qui assure une présence dans plus de 80 pays. On l’appelle marque ombrelle car elle comprend plusieurs domaines de ventes, comme les vêtements, chaussures et accessoires, mais aussi le mobilier et les cosmétiques. La cible est très large, puisque la marque s’adresse aux jeunes et aux femmes mais propose également une gamme pour les hommes et les enfants en ce qui concerne les vêtements et les accessoires. En 2021, le chiffre d’affaires de la société est de 11,93 milliards d’euros, notons de plus que Zara appartient au groupe Inditex. Il y a actuellement un peu plus de 10000 salariés à travers le monde. On compte par ailleurs 5527 points de ventes et 673 franchises. 70% du chiffre d’affaires est réalisé sur le marché européen. Voici la matrice BCG de Zara :
Vedettes
Les produits vedettes sont ceux qui possèdent un fort taux de pénétration sur le marché et un taux de croissance tout aussi élevé. Pour Zara, les produits comme le denim, les sacs, l’intégralité du secteur enfants ou encore les cosmétiques font partie de cette catégorisation. Les produits génèrent une trésorerie importante et l’entreprise compte sur eux pour assurer leur avenir sur le long terme. Généralement, ce sont aussi des produits qui ont besoin encore d’investissements élevés, et qui seront par la suite soit des vaches à lait, soit des dilemmes en fonction des tendances et des attentes des consommateurs. Les produits vedettes ne sont en revanche pas les plus rentables, ce sont les vaches à lait qui font gagner le plus de bénéfices à l’entreprise.
Vaches à lait
Les vaches à lait sont donc ceux qui sont les plus rentables. La position concurrentielle est très élevée mais le marché est toutefois souvent arrivé à maturité. Chez Zara, ce sont les jupes, les jeans, les chaussures et les accessoires divers qui font partie de cette catégorie. Zara possède un grand nombre de concurrents, comme H&M, Franprix, ou encore les chaines comme Gémo ou encore Gifi dans une plus large mesure. Zara est une enseigne considérée comme proposant des tarifs très abordables, ce qui la positionne sur un segment très concurrentiel, surtout dans un contexte où les consommateurs sont à la recherche de vêtements et d’accessoires peu chers. Les liquidités qui sont engendrées par ces produits peuvent servir pour investir dans les dilemmes, si ceux-ci sont encore pertinents pour l’avenir de l’entreprise. Si tel n’est pas le cas, ils se transformeront en poids morts.
Dilemmes
Les dilemmes sont les produits qui ont parfois du mal à trouver leur place sur le positionnement ou encore qui possèdent une forte concurrence et qui ne parviennent pas à se démarquer. Le taux de pénétration sur le marché est assez faible, par contre le marché en lui-même est en forte croissance. Zara est dans ce cas avec la gamme Pull&Bear, Stradivarius, ou encore le segment hommes ainsi que celui du mobilier. L’avenir est incertain et l’entreprise doit évaluer le niveau d’investissements nécessaires ainsi que sa pertinence. Pour ce faire, il est peu probable que la matrice BCG suffise, c’est d’ailleurs la raison pour laquelle elle est souvent complétée par d’autres analyses comme la matrice SWOT ou encore l’analyse PESTEL ainsi que les forces de Porter qui permettent de compléter le schéma environnemental d’une enseigne.
Poids morts
Les poids morts possèdent quant à eux un faible taux de pénétration sur le marché et le plus souvent, ce marché est clairement arrivé sur le déclin. Dans le cas de Zara, le segment de la maternité ne fonctionne pas vraiment, et ce d’autant plus que la concurrence est vraiment très vive, que ce soit dans les boutiques physiques comme en ligne, qui proposent un très large choix de vêtements et autres accessoires de grossesse. Au niveau de la matrice BCG, l’entreprise, si elle ne réalise aucun bénéfice sur ces produits au bout d’un certain temps, devra envisager de retirer les articles en question de son catalogue.
CONCLUSION
La matrice BCG est une analyse qui bien qu’elle soit complète, possède un certain nombre de limites. Elle doit être complétée par d’autres analyses afin de mieux comprendre et appréhender l’environnement des entreprises. Les entreprises peuvent néanmoins avoir une idée plus précise des produits qui sont les plus rentables et de ceux qui n'ont plus d'intérêt à être encore commercialisés.
REFERENCES
https://blog.hubspot.fr/marketing/matrice-bcg
https://www.capital.fr/entreprises-marches/le-benefice-dinditex-zara-decolle-en-2021-mais-reste-inferieure-aux-attentes-1431193
