A travers l’élargissement de son offre de produits, Haribo consolide sa position de marque ombrelle. En effet, on entend par « marque ombrelle » une marque unique qui recouvre un ensemble de produits ou services hétérogènes appartenant à des catégories plus ou moins différentes. Plus précisément, il existe deux types de marque ombrelle. (a) D’une part, la marque peut faire le choix de couvrir l’ensemble des produits d’une entreprise généralement de gammes très différentes, s’adressant à des segments de marchés distincts. C’est le cas par exemple, de la marque Michelin qui offre des pneumatiques pour divers moyens de locomotion, pour des usages et des consommateurs variés : véhicules de tourisme, poids lourds, engins spéciaux, vélos… (b) D’autre part, la marque peut également faire le choix de regrouper des gammes de produits très différentes, qui correspondent à des marchés pratiquement sans point commun. Il convient de citer l’exemple de la marque BIC qui commercialise des stylos, des rasoirs ou encore des briquets. Cette stratégie marketing permet ainsi de commercialiser sous le nom de l’ombrelle, des produits plus ou moins divers sur des marchés plus ou moins distincts.
Dès lors, il convient de se demander : En quoi la marque ombrelle constitue-t-elle une pratique de marketing à part entière ?
Nous verrons tout d’abord la manière dont la marque ombrelle se présente comme une stratégie de marketing bien différente de la marque chapeau ou de la marque individuelle. Nous analyserons ensuite les différents avantages et inconvénients qu’apporte cette pratique. Nous dresserons enfin un panorama des marques ombrelles les plus connues, à l’échelle mondiale.
I – Une stratégie bien différente de la marque individuelle ou de la marque caution
La marque ombrelle se différencie de la marque individuelle car à l’inverse de la marque individuelle, elle fonde la promotion d'un nouveau produit sur le nom d'une marque populaire. Or, la marque individuelle cherche à présenter chaque nouveau produit en tant qu'entité bien distincte des autres produits de la marque. Cette stratégie de la marque individuelle fonctionne surtout lorsqu’une entreprise fait la promotion d'un produit issu d’une catégorie différente. En effet, la marque ne prend pas le risque d’entacher sa réputation, si le nouveau produit échoue et peut par ailleurs, se positionner davantage sur des segments de marché cibles. Enfin, cette stratégie de marketing nécessite la création d’un nom, d’un logo… puisque le nouveau produit à lancer n'est pas lié à la marque.
La marque ombrelle ne doit pas être confondue avec l’expression de marque produit qui correspond au nom porté par les produits avec des références de produits mentionnés par des initiales X, ZX… Elle ne doit pas non plus être confondue avec le terme de marque institutionnel qui désigne quant à elle, le nom de l’entreprise qui vend ses produits sous une seule marque. C’est le cas de Michelin qui propose des moyens de locomotion, des pneumatiques mais aussi des cartes routières et des guides. Enfin, il convient de noter que la marque ombrelle se distingue de la marque caution. En effet, cette dernière désigne une marque « chapeautant » la marque ombrelle déjà existante et le produit. La marque-caution se démarque aussi par le fait que ses produits appartiennent au même univers et sont donc liés les uns avec les autres. A l’inverse, les produits de marque ombrelle restent indépendants, évitant ainsi les risques de « cannibalisation » des achats.
II – Avantages et inconvénients de la marque ombrelle
La marque ombrelle constitue de nos jours, une pratique de marketing populaire car elle permet à une entreprise d’en retirer de multiples avantages. Tout d’abord, si les clients ont confiance en une marque particulière, ils se tourneront plus facilement vers l’ensemble des produits proposés par cette marque. Il s’agit ici de miser sur le capital établi de la marque pour générer des effets de gamme. Cette confiance des clients fondée sur la crédibilité des produits antérieurs de la marque sert également à diminuer les frais de publicité. En effet, promouvoir le dernier produit d’une marque ombrelle donne plus de visibilité au produit puisque le logo d’une marque déjà connue y apparait. Cette idée de « parapluie » engendre non seulement une forte possibilité de succès pour le produit qui sort mais aussi une fidélisation croissante des clients.
Plusieurs études ont démontré que cette stratégie génère une augmentation considérable des ventes puisque même s’il s »’agit du lancement d’un produit dans une catégorie distincte, l’existence d’une marque ombrelle crée une certaine curiosité chez les clients indécis et un engouement chez les clients fidèles qui n’hésitent alors pas à acheter le dernier produit proposé. Enfin, si la marque fait le pari de lancer un produit dans une catégorie bien différente de celle pour laquelle elle est reconnue, les clients sont une fois de plus, plus susceptibles de l’appuyer par leurs achats. Par conséquent, la marque ombrelle incarne bien une sorte de filet de sécurité pour la marque qui peut dès lors, se permettre de prendre des risques concernant les lancements de certains de ses nouveaux produits.
Cependant, en dépit de tous les avantages évoqués précédemment, la marque ombrelle présente des inconvénients qu’il convient également de prendre en compte. Tout d’abord, force est de constater qu’une seule erreur dans le lancement d’un nouveau produit peut ruiner toute l’image de la marque et donc, définitivement sa crédibilité. En effet, les clients, déjà habitués aux produits antérieurs, ont un haut niveau d’exigence en termes de qualité ou encore de prix. Négliger un aspect de leurs attentes peut donc se relever particulièrement dangereux pour la stratégie marketing de la marque. Enfin, la production de produits dans des catégories trop différentes de la catégorie d’origine de la marque peut engendrer un certain doute chez les clients et paraitre étrange.
III – Panorama des marques ombrelles célèbres
Si l’on analyse désormais les marques ombrelles connues, on remarque l’existence de grands mastodontes dans des domaines commerciaux clés. C’est le cas dans le secteur de l’agroalimentaire avec des marques comme Danone pour les yaourts, Nestlé (lait, cacao, café soluble…) ou encore Panzani (pâtes, sauces…). Dans le domaine de high tech, l’un des plus connus reste Apple. En effet, ce conglomérat offre une large gamme de produits, des PC – et notamment, leur dernier produit phare, le MacBook - aux iPhone en passant par les iPads, AirPods ou montres Apple Watch. Dans le domaine de l’esthétique et des produits de beauté, une autre marque ombrelle est Procter & Gamble. La marque mère comprend des marques filles de renommée mondiale : Head & Shoulders, Pantene, Lenor, Ariel, Gillette, Tide, Herbal Essences et Tampax. Enfin, la marque ombrelle est souvent surnommée « la stratégie à la japonaise » car il s’agissait originellement de la stratégie adoptée par les plus grandes sociétés japonaises. Honda y a ainsi eu recours pour l’ensemble de ses produits (moto, auto, tondeuses à gazon), de même que le groupe Yamaha (moto, piano, guitare).
Conclusion
Pour conclure, la marque ombrelle constitue bien une pratique de marketing à part entière, bien différente de la marque chapeau ou encore de la marque individuelle. Si elle présente quelques inconvénients, ces avantages, plus nombreux, n’ont eu de cesse de rendre cette stratégie marketing populaire auprès des plus grands groupes. Le panorama des marques ombrelles les plus connues, à l’échelle mondiale prouve ainsi cet engouement pour la marque ombrelle.
Sources
BATHELOT, B. Marque ombrelle. Définition marketing. 10/12/2017. Disponible sur Internet : https://www.definitions-marketing.com/definition/marque-ombrelle/
MOREL, Valérie. Stratégie et enjeux de la marque ombrelle. Journal de l'économie. 17 mars 2015. Disponible sur Internet : https://www.journaldeleconomie.fr/Strategie-et-enjeux-de-la-marque-ombrelle_a2108.html
