Etudes & Analyses

Exemple de marketing viral à succès : Vans, Melius et Asus

Le marketing viral est par définition une action marketing qui opère un succès très rapide sur les réseaux sociaux et en fait ce que l'on appelle plus communément un "buzz". Expression inventée par Tim Draper, investisseur américain et diplômé d'Harvard en capital-risque.

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Le marketing viral

Credit Photo : Unsplash Adem AY

Définition du marketing viral
Étude de cas marketing

Définition du marketing viral

Le mot viral est plus souvent utilisé en médecine, en ce qui concerne les virus, mais depuis l'arrivée des nouvelles technologies on l'utilise pour représenter quelque chose qui se propage rapidement sur Internet. C'est aussi pour cela que dans les pays anglophones on parle également de "Virus Marketing".

Cette croissance exponentielle en un laps de temps court marque souvent les esprits, par exemple la publicité Edeka de 2015 qui n'a pas été très connue en France, mais qui, en Allemagne, a créé la controverse. Ce qui est très intéressant dans le marketing viral est le fait que l'utilisateur et le consommateur sont également les diffuseurs de la publicité qui, à leurs yeux, n'est pas perçue comme telle.

Le marketing viral se base sur plusieurs critères, en effet, tous les contenus ne sont pas adéquats pour se propager à une telle vitesse. Parmi ces critères, nous pouvons retrouver l'émotion qui est un effet essentiel dans la publication. L'émotion la plus fréquente est le rire, mais les campagnes publicitaires les plus percutantes basées sur l'émotion abordent souvent des thèmes sociaux très forts et qui parlent à tous.

Ce qui nous amène au deuxième critère indispensable qui est l'identification. En effet, les utilisateurs sont plus à même de partager quelque chose qui les touche profondément sur des sujets dans lesquels ils se sentent impliqués et responsables.

L'authenticité est également très importante, les publicitaires oublient souvent que l'utilisateur doit se sentir impliqué ou au moins être intéressé.

L'importance du "storytelling” est souvent sous-estimée en publicité qui se résume la plupart du temps à poser le logo de la marque et faire un contenu sans surprise.

Pour illustrer le propos, voici quelques exemples de “buzz” récents sur les réseaux sociaux qui nous permettront d'analyser l'impact de ces campagnes sur les entreprises.


Étude de cas marketing

1 - Le coup de pub sans effort : le Vans Challenge

Sur Twitter, nous avons pu voir récemment des vidéos de milliers de personnes qui lancent leurs vans pour voir si elles retombent toujours à l'endroit. Les internautes ont qualifié de fausses celles qui ne tombaient pas du bon côté. Ici, aucune campagne de marketing n'a été planifiée, la seule chose dont Vans soit responsable est le fait d'avoir construit ses baskets spécifiquement pour les skateurs dans le but de leur apporter une stabilité en créant des semelles plus lourdes. Ce succès publicitaire est attribué au compte Twitter @ibelievethehype ce qui est encore plus intéressant.

En effet, quand bon nombre de marques différentes se demandent comment générer cet engouement planétaire, il survient la plupart du temps sans aucun effort et aucune planification.

Bien que Vans n'ait aucunement besoin de renforcer son impact marketing déjà bien implanté depuis des années tout comme la marque Converse que les consommateurs ne cessent d'acheter avec le temps. Cependant, ces vidéos ont tout de même eu un impact considérable sur Vans, le fait que ses baskets retombent toujours à l'endroit a créé des émotions que sont le mystère, la curiosité et l'étonnement. Un peu comme le ferait un tour de magie, ce petit tour a généré plus de 11 millions de vues. Le fils du fondateur de Vans s'est lui-même prêté au jeu du défi pour s'inclure dans cette publicité marketing tombée du ciel.


2 - L'arnaque Melius et JP Fanguin

Nous avons tous pu voir passer les vidéos du fameux JP Fanguin, si ce nom ne vous évoque rien alors, il faut dire “la question elle est vite répondue”, phrase phare de cette campagne de marketing viral montée de toute pièce par l'entreprise Melius.

Jean-Pierre Fanguin incite les internautes à le rejoindre pour devenir riches dans des vidéos toujours plus extravagantes et luxueuses. Ce qui se cache derrière ces vidéos tape-à-l'oeil est en fait l'entreprise Melius basée à Dubaï dont JP est l'un des ambassadeurs. La réalité qui se cache derrière ces vidéos qui ont fait rire Internet est une société de trading qui recrute des personnes prêtes à investir de grosses sommes d'argent pour “changer de vie” grâce au trading. Derrière les formations au trading et aux cryptomonnaies, peu arrivent en réalité à retrouver leur argent.

Le commerce pyramidal qui consiste à être rémunéré pour faire ce que l'on appelle “du rabattage" est à la limite de la légalité. C'est pourtant grâce à ses vidéos que JP s'est démarqué de ses concurrents et a sûrement gagné beaucoup d'argent en accentuant son personnage. Le fait est que cela a marché, beaucoup de personnes ont tenté l'expérience et se sont retrouvées déçues et dépouillées.


3 - Suivre la tendance : #Createwithasus challenge

Le réseau social qui cartonne en 2020 c'est définitivement TikTok, des vidéos émergent de partout et créent des engouements sociaux sans précédent. La marque Asus a décidé de s'en servir pour lancer son dernier modèle d'ordinateur. Pour participer au challenge, il suffit de choisir une musique personnalisée créée avec l'ordinateur en question et de vous filmer en dansant. Le résultat à la clé était de gagner un Asus Vivobook S14.

Le résultat de cette campagne est sans appel : plus de 250 millions de vues, 82 000 participants et un taux de clic de 24 %.
C'est ce qu'on appelle un défi réussi pour l'équipe marketing qui a parfaitement compris comment se servir des nouvelles tendances à son profit.


Sources : L'ADN, Les émotionneurs, Ionos, Forbes