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Étude de marché exemple - Le marché des culottes menstruelles en 2020

Ces dix dernières années, le marché des protections hygiéniques pour femmes a fortement évolué, avec l'émergence de nouveaux produits, tels que la coupe menstruelle ou plus récemment la culotte menstruelle. Cette émergence de nouveaux produits a été possible par la désacralisation récente de ce sujet. Les femmes osent aborder le sujet et les problématiques en découlant, ce qui a incité des innovations sur le secteur.

Le marché des culottes menstruelles en 2020

Credit Photo : Pexels Polina Zimmerman

La culotte menstruelle est le produit le plus récent sur le secteur. Fortement utilisée avant la démocratisation des produits jetables après la Seconde Guerre mondiale, elle a fait son retour dès 2015 aux États-Unis, et quelques années plus tard en France.

Elle est plébiscitée par le public féminin pour deux raisons principales : le côté écologique, puisque celles-ci sont lavables et réutilisables, et le côté sanitaire, puisqu’elles ne présentent pas le risque de développer le syndrome du choc toxique, contrairement aux protections intravaginales.

L’objectif de cette note est de mieux comprendre le marché de la culotte menstruelle, ses acteurs, et les tendances actuelles et à venir.

Le marché

Le marché des culottes menstruelles est en pleine expansion, depuis son développement dans les années 2015. Ce marché étant récent, il y a pour l’instant un manque de recul sur les chiffres d’affaires passés, mais les perspectives de croissance sont indéniables. Ainsi, une étude d’un cabinet britannique indépendant mise sur une croissance annuelle mondiale supérieure à 15%, et ce jusqu’en 2030 !

Le marché se développe malgré un prix d’achat qui peut s’avérer prohibitif pour certains budgets, il faut en effet compter en moyenne 150 euros d’équipement initial. Plusieurs études mettent en avant les réelles économies sur le long terme, mais ce coût initial reste le principal frein à l’achat… Par exemple, une étude anglaise datant de 2015 affirme qu’une femme dépense plus de 20 000 euros au cours de son existence pour s’acheter jusqu’à 15 000 protections hygiéniques.

Le marché existe pour les culottes dites classiques, mais également sur des produits plus travaillés, visant une cible plus haut de gamme.

Si le produit s’est largement développé en France, ce n’est pas le cas pour tous les pays. Ainsi, en 2020, les culottes menstruelles ne sont pas encore commercialisées en Suisse, laissant présager une croissance très forte du marché à très court terme en Europe.


Les acteurs

Un marché avec des croissances annuelles à deux chiffres suscite les convoitises. Ainsi, en 2021, le marché français compte une cinquantaine d’acteurs. Il s’agit d’un marché naissant avec une telle diversité de l’offre qu’il est parfois compliqué pour le consommateur de se repérer. Le marché est encore en cours d’autorégulation et de nombreuses marques non fiables existent encore, ce qui peut entraîner une méfiance des consommateurs.

C’est Fempo qui a pénétré le marché en France en 2018, suivi très rapidement par son concurrent Réjeanne. Les Américains ont été précurseurs en la matière en initiant les premières culottes menstruelles dès 2015. En particulier, c’est la marque Thinx qui a instauré l’usage de ce nouveau produit, misant sur la nécessité de trouver une alternative plus confortable pour les femmes.

En France, il faut souligner l’importance des marques franco-françaises, vantant les mérites d’une production « made in France ». C’est ainsi le cas des marques Réjeanne, Fempo ou encore Pourprées…

À ces marques spécialisées visant un public à conscience écologique et recherchant une production locale et de qualité,  il faut également ajouter les marques issues de la lingerie, telles qu’Etam ou Dim. Ces marques cherchent à conquérir le grand public.

À leur arrivée en France en 2018, les culottes menstruelles étaient réservées à un public d’initiés. En 2021, les culottes menstruelles sont également disponibles sur les étals des supermarchés. La démocratisation du produit a donc été très rapide.


Les tendances

Les tendances actuelles sont aujourd’hui au développement de produits confortables et écologiques pour les femmes, dans un souci de durabilité. En France, la tendance du marché est plutôt à la production en France.

Outre la culotte menstruelle, les produits connexes, tels que le maillot de bain ou le legging se font une place à l’intérieur de ce marché émergent. Les marques les plus implantées sur le marché de la culotte menstruelle cherchent donc à se diversifier pour gagner de nouvelles parts de marché.

Le produit des culottes menstruelles a fait son apparition en France, alors que les questions de la précarité menstruelle, c’est-à-dire l’impossibilité financière pour certaines femmes d’acheter des protections hygiéniques, sont de plus en plus abordées. La culotte menstruelle peut ainsi être vue comme une solution de long terme, en cas de financement de cet achat par une personne externe, telle qu’une association.

 

Le marché de la culotte menstruelle est jeune et très dynamique. Ce dynamisme a attiré de nombreux acteurs sur le secteur si bien que le marché semble encore insuffisamment lisible pour le consommateur. Deux socles d’acteurs principaux sont toutefois identifiés : les marques spécialisées et marques de lingerie.

Ce nouveau marché se développe également avec d’autres marchés connexes, tels que le leggings et les maillots de bain adaptés.

Sources :


- Pourquoile marché des culottes menstruelles explose (et va continuer de croître) - LesEchos Start
- Plus écologiques et confortables, les culottes menstruelles font carton plein - Bfmtv

-
Lapetite révolution des culottes menstruelles - Le Temps
-
Fempocasse les codes depuis 2017 avec ses culottes menstruelles - Capital.fr