Thèmes abordés
Analyse concurrentielle, secteur de la lingerie, femmes Françaises, marché de l'habillement, atout de séduction, offre, concurrence, macro-environnement, déréglementation internationale, accords multifibres, AMF, loi Borotra
Résumé du document
Les Françaises font partie des Européennes les plus consommatrices en matière de lingerie. En témoigne, le chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros du marché français qui fera l'objet de notre présente étude. Celui-ci est stable depuis 2002 et a peu subi la récente crise économique qui a pourtant touché de plein fouet le marché de l'habillement, et plus globalement du textile dont la lingerie fait partie.
En 1968, alors que les féministes occidentales jetaient leurs soutiens-gorge, préférant porter leurs seins nus, un sondage annonce que 84 % des Françaises déclarent en porter un tout le temps. Ceci témoigne de l'intérêt que portent les Françaises pour la lingerie.
Malgré un attrait nouveau des hommes pour ce qui touche à l'esthétique, ceux-ci ont modifié leur comportement d'achat, mais considère encore leur lingerie comme un produit uniquement fonctionnel. C'est pourquoi nous n'aborderons ce segment de consommateur qu'à titre de comparaison avec celui des femmes.
Douce, soyeuse, légère ou transparente, la lingerie est pour de nombreuses femmes un atout de séduction. Si elle se voulait seulement fonctionnelle et élégante, il s'agit aujourd'hui d'en faire véritable accessoire de mode. Certaines marques de luxe se sont d'ailleurs implantées sur ce marché afin de tirer parti de cette nouvelle tendance de consommation, concurrençant ainsi les marques haut de gamme.
À l'origine cachée, les femmes se plaisent de plus en plus à montrer leur lingerie de dessous, dessus, tel un accessoire, jusqu'à ce qu'elle fasse partie intégrante de leur garde-robe (loungewear). Les marques présentes sur le marché doivent donc prendre en compte cette nouvelle attente.
Elles doivent également faire face à la complexité de réalisation de certains produits. En effet, la lingerie est un des vêtements usuels les plus difficiles à réaliser. Ainsi, un soutien-gorge peut être constitué de 15 à 30 éléments différents (bretelles, armatures, agrafes, dentelles, broderies, ornements...) et nécessiter 15 à 20 fibres naturelles ou synthétiques différentes.
Sommaire
- Le marché
- Définition et nature du produit
- Analyse du macro-environnement
- Le marché de la lingerie fait preuve de résistance en période de crise
- La demande
- Une demande féminine en évolution
- Une segmentation de consommateurs en mutation
- Comportement de consommation, tendances, évolutions
- Offre / analyse du micro-environnement : le diamant de Porter
Extraits
[...] Certaines couleurs rappellent de vieilles armures : argent vieilli, rose passé, or terni . Les effets peaux de bêtes sont également prisés : bords déchirés, ou mohair pour une imitation fourrure La femme subverchic dans un style plus japonisant : elle aime l'accumulation de motifs, de couleurs fleuries et les matières soyeuses avec des touches acides, presque fluorescentes. Finies les nuisettes, place aux pyjamas en forme de kimonos. Le côté sucré des couleurs passées et acidulées peut même donner un petit air de fausse ingénue. [...]
[...] De plus, si les femmes achètent encore les sous-vêtements de leurs compagnons, ces derniers revendiquent de plus en plus leur droit à l'achat : de consommateurs passifs ils deviennent actifs. L'homme veut choisir le modèle qui lui ressemble. Ainsi, le slip reste le leader du marché du sous- vêtement, puis vient le caleçon grâce à l'arrivée du caleçon moulant. Les boxers et autres shorties continuent sur leur lancée. b. Nouvelles tendances : - le mix'n match : Il s'agit d'une nouvelle tendance qui tend à prouver que les femmes s'approprient leur lingerie et ne la subissent plus. [...]
[...] Les modèles s'apparentent plutôt à des maillots de bain. Autant de désirs, pour chacune des femmes que nous venons de découvrir, qui augmentent leur pouvoir sur les fabricants. Des fabricants qui seront boudés s'ils ne sont pas innovants tant en terme de création que de technicité. Nous l'aurons bien compris, Performance, Confort, Equilibre, Séduction la femme veut tout en même temps ! Ou encore: Les fashion-victims épurées, esthétiques et modernes, évoluant dans un monde en noir et blanc. La lingerie leur donne un statut, elles sont dans le coup et deviennent le moyen d'expression de marques tel que Calvin Klein ou Emporio Armani Underwear. [...]
[...] LINGERIE DE JOUR: en 2008, on observe un recul sensible des volumes d'achat millions de pièces, soit de moins qu'en 2007. A l'origine de cette évolution, la réduction sensible des achats de "bas" chez les femmes de moins de 35 ans (on note en particulier dans cette tranche d'âge une chute des achats de strings). Pourtant, certains produits échappent à la crise : ainsi, la culotte est le produit star de l'année 2008, avec des volumes d'achat en hausse de par rapport à 2007. [...]
[...] Les marchés et foires recueillent du chiffre d'affaires de la lingerie, soit 0,9 point de moins qu'en 2007. Enfin, on ne peut passer sous silence le rôle croissant d'Internet dans la distribution de lingerie. Il est vrai que les dessous s'avèrent bien adaptés à la vente en ligne (intimité. discrétion, faible poids, système de tailles bien standardisé, confort de l'achat chez soi . en des dépenses de lingerie ont été réalisés en ligne, chiffre supérieur a la moyenne observée sur l'ensemble du marché de l'habillement et en progrès de 1,1 point par rapport à 2007. [...]
