Etudes & Analyses

Analyse PESTEL Deliveroo

Pionnière d'un marché aujourd'hui très porteur sur le plan économique et culturel, la société britannique Deliveroo pesait en 2017 plus de 300 millions d'euros de chiffre d'affaires, signes de sa réussite. Toutefois l'entreprise de livraison de plats cuisinés, fondée en 2013 par Will Shu, a essuyé plusieurs revers notamment quant à sa gestion des ressources humaines et à son business model. Quels facteurs environnementaux doit-elle gérer pour éviter les problèmes et garantir sa pérennité ? La réponse avec une analyse des forces d'influence selon la matrice PESTEL.

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Deliveroo analyse pestel

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Forces d'influence PESTEL

Politique

Deliveroo a marqué les esprits par son business model très libéral, que l'on nomme ubérisation. De par son concept, Deliveroo n'a que peu de salariés mais « emploie » des auto-entrepreneurs qui livrent pour la plateforme des plats cuisinés dans des restaurants affiliés. Ce libéralisme poussé à un de ses maximums peut se heurter aux États dont la politique est moins libérale et plus protectionniste et sociale.

Économique

L'activité de Deliveroo est liée au pouvoir d'achat du consommateur. Livrant des plats de restaurants, commander chez Deliveroo ne revient pas à autre chose que de manger au restaurant chez soi, il s'agit donc d'avoir les moyens pour ce faire avec une part des dépenses alimentaires des foyers correspondante (une classe très moyenne ne commandera que peu sur Deliveroo). Il faut noter que si elle fonctionne auprès des clients, la stratégie est moins efficace pour Deliveroo qui manque encore de rentabilité, et encore moins pour les livreurs qui se sentent lésés...

Par ailleurs, une relation de donnant-donnant et d'influence réciproque se tisse entre la société britannique et les restaurateurs : le marché de la restauration et de l'alimentation doivent bien se porter pour guider Deliveroo (nombre d'ouvertures de restaurants, d'emplois dans le secteur...) et Deliveroo peut contribuer à la bonne tenue de ce domaine d'activité et de son « sous-marché » la livraison à domicile liée aux applications numériques aussi appelée food tech.

Sociologique

Commander sur Deliveroo c'est adhérer à une autre façon de voir la restauration, rompant avec l'idée que les plats en livraison se limitent aux pizzas ou autres traiteurs asiatiques. Le consommateur type de Deliveroo apprécie de pouvoir manger chez lui de l'alimentation préparée par un chef de qualité restaurant, le prix allant avec. C'est une idée sociologiquement nouvelle qui a bien accroché dans les grandes villes, mais les soucis que Deliveroo rencontre à cause de son concept même d'ubérisation peuvent, dans un contexte de justice social, amener à un boycott futur de l'entreprise. La teneur sociétale est donc fluctuante et particulièrement déterminante pour Deliveroo.

Technologique

Deliveroo est un acteur numérique sur ordinateur et sur smartphone. Il se doit donc de répondre au mieux, de la manière la plus innovante, aux impératifs technologiques, comme la relation client, la sécurité des paiements, le traçage des commandes, la bonne gestion des bases de données.

Écologique

Le concept même de Deliveroo est écologique, puisque ses livreurs - c'est une des autres révolutions de la plateforme - ne sont ni à scooter ni en voiture mais à vélo. Par ailleurs, on note une bonne présence d'établissements certifiés bio dans leur base de données de restaurateurs. La contrainte écologique est parfaitement assimilée par la société de Will Shu qui ne peut perdre de la vigilance sur ce point.

Législatif

C'est, en France du moins, une des grosses problématiques d'influence. Les Français et certains hommes politiques ont ouvertement critiqué le concept de Deliveroo, tout comme des associations de livreurs eux-mêmes : en effet, il se pourrait que l'entreprise se livre en fait à des contrats de travail déguisés - les livreurs auto-entrepreneurs se retrouvent à ne travailler que pour Deliveroo - ce qui serait tout à fait illégal. Les modes de rémunération ont aussi été épinglés : en résumé, quand on a un concept aussi révolutionnaire et particulier que Deliveroo, les lois peuvent représenter un blocage majeur.

Sources


https://www.lepoint.fr/economie/livraison-de-repas-deliveroo-ne-cesse-de-grandir-mais-creuse-ses-pertes-01-10-2018-2259222_28.php
https://businessteacher.org.uk/pestel/deliveroo.php
https://www.mediapart.fr/journal/economie/070618/uberisation-une-enquete-judiciaire-ouverte-sur-deliveroo