Etudes & Analyses

5 forces de porter - Exemple avec Dior

Malgré l'image glamour que renvoient le marché et ses chiffres faisant pâlir tout acteur économique dans un monde post-crise, l'industrie du luxe doit tout de même faire face à certaines problématiques pour se maintenir à flot. La concurrence, les fournisseurs, la clientèle sont autant de parties prenantes qui ont un pouvoir significatif et avec lesquels il faut composer au mieux pour garantir sa pérennité. Prenons l'exemple de la marque Dior, par le prisme des cinq forces de Porter.

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Les forces de Porter de Dior

Credit Photo : Unsplash Thomas William

Données préliminaires
5 forces macro-environnementales de Porter
Intensité intra-concurrentielle
Menace des nouveaux entrants
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Menace de produits de substitution


Données préliminaires

Christian Dior, normand originaire de Granville, crée la marque Dior en 1946 pour un premier défilé l'année suivante. Redessinant les lignes de la féminité via une philosophie de la légèreté, de la séduction et de l'élégance, il devient rapidement un des créateurs phares de la haute couture française et internationale qui subsistera bien après sa mort en 1957, révélant entre autres Yves Saint Laurent ou John Galliano.

En 2017, la marque Dior, appartenant au groupe LVMH, a atteint les 43,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires ce qui représente une croissance impressionnante de 11 % par rapport à l'exercice précédent. Le résultat net, lui, caracole à 15 % de croissance pour environ 8 milliards d'euros, signe que les produits vendus par Dior - articles de mode et de maroquinerie, horlogerie, joaillerie, cosmétiques, vins, spiritueux et parfums - sont dans une santé économique euphorique.


5 forces macro-environnementales de Porter

Intensité intra-concurrentielle

Le marché du luxe est représenté par des entités au prestige et à l'identité aussi marqués que celle de Dior (Louis Vuitton, YSL, Chanel, etc.). Elles rivalisent donc particulièrement les unes avec les autres, se différenciant sur l'exigence de leurs produits, mais surtout leur créativité, et bien entendu leur communication (affiches, égéries, spots TV ou cinéma...).


Menace des nouveaux entrants

Les acteurs du luxe peuvent être tellement imposants en multinationales ou en marques historiques que leur place semble assurée sur le marché. Difficile, a priori, pour un nouveau-né de rivaliser avec un Dolce & Gabbana sur le terrain de l'optique... Toutefois, on note des succès certains dans l'apparition d'entreprises jouant sur la stratégie de niche (ex : Iman, la marque de luxe ethnique).


Pouvoir de négociation des clients

Cette force d'influence est paradoxale. Sur un marché aussi concurrentiel et atomisé que le luxe, le client a a priori l'embarras du choix, pouvant voguer d'un acteur luxueux à l'autre en fonction de ses envies et de ses possibilités financières. Toutefois, les marques de luxe se construisent sur la différenciation et ce qui les rend uniques : ainsi un client qui aime le parfum Ralph Lauren n'ira pas voir ailleurs tant que le parfum Ralph Lauren garde sa fragrance particulière.


Pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir économique dantesque des grands acteurs du secteur, des groupes tels que LVMH, Prada, ou Giorgio Armani, est telle que les fournisseurs - matières de fabrication comme le cuir, le métal, les tissus ou produits chimiques pour les parfums ou les cosmétiques - ont peu d'influence de négociation.


Menace de produits de substitution

Le luxe n'a pas de produits de substitution, par essence : que ce soit des vêtements, des accessoires, ou des cosmétiques, on désire ce qui est luxueux et pas autre chose. Le seul élément qui pourrait apparaître comme une substitution serait alors les contrefaçons de grandes marques.


Sources : Vogue, ABC bourse, Capital, Vanity case