Le secteur de luxe est un secteur où la France jouit traditionnellement d'une image prestigieuse. En effet, de par le monde, la France est facilement associée au luxe. Mais qu'entend-on réellement quand on parle de luxe? Dans un souci d'objectivité, nous ne citerons donc que la définition du dictionnaire Larousse, à savoir, un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l'achat de biens ou services superflus par un goût de l'ostentation ou une recherche du bien-être. De plus, on peut ajouter que le luxe s'oppose à priori à l'utilitaire et au fonctionnel pur. Aujourd'hui, le secteur du luxe, comme le reste de l'économie, est mondialisé.
Sous l'appellation « industrie du luxe », on entend des produits de haute qualité, à marché très ciblé et de faible diffusion. Ce secteur qui compte 20 000 entreprises à travers le monde, et emploie 125 000 personnes, est aujourd'hui caractérisé par une forte tendance à la concentration et un désir de présence renforcée à l'international. En effet, 58% des produits de luxe fabriqués en France sont exportés.
Pour comprendre la signification attachée au mot “luxe”, il faut déterminer quels sont les attributs qui rendent, dans l'esprit d'une personne, un produit ou un service luxueux. On peut en distinguer cinq :
- une excellente qualité
- un prix très élevé, soit en relatif, soit en absolu. Pour un client (occasionnel), l'achat d'un produit de luxe à bas prix ne pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de l'excellente qualité du produit.
- La rareté, non seulement dans l'offre mais aussi dans la demande. Pour un client (occasionnel), un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par trop de gens.
- Un appel à tous les sens est également nécessaire. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédoniste et sensuelle.
- Un rapport privilégié avec le passé: le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.
Pour être qualifié de produit ou service de luxe, l'article doit posséder les cinq attributs.
Néanmoins, il existe deux dimensions du luxe diamétralement opposées qu'il est important de développer.
• Tout d'abord, pour de nombreuses personnes, le luxe est assimilé au gaspillage. En effet, il existe une importante et effrayante différence de prix, pour une même fonctionnalité, entre les produits bas de gamme et les produits de luxe.
D'autres personnes considèrent que pour être vraiment luxueux, le produit ou service doit être inutile ou futile, ou du moins, ne pas asseoir sa valeur sur sa seule fonctionnalité.
• Ensuite, le produit de luxe, dans l'esprit des consommateurs contient une part de subjectif : le rêve, l'image, la représentation. Parfois même, l'image associée à l'objet compte beaucoup plus que l'objet lui même. Le nom de la marque possède en lui même un effet magique.
Dans cette optique, les marques essaient de créer une atmosphère, une mise en scène où chaque acteur (comme les vendeuses) se voit attribuer un rôle, afin d'engendrer une expérience unique dans l'achat de produits de luxe.
Ainsi, nous allons commencer par étudier l'offre des vêtements pour enfants et plus spécifiquement l'offre des vêtements de luxe, puis nous analyserons le mix marketing des différentes sociétés agissant sur ce secteur. Nous nous pencherons sur ce contexte concurrentiel avant d'analyser la demande. Enfin, dans une troisième partie, nous tenterons de définir un positionnement viable dans ce secteur.
Il s'agit pour nous de trouver un positionnement stratégique sur le marché des vêtements de luxe pour les enfants.
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[...] clients habituels du luxe ou pas, n'hésitent pas à offrir de belles pièces ! Après 24 mois : Pour des événements particuliers (anniversaire, Noël les acheteurs n'hésitent pas à mettre le prix, sachant que la dépense n'est qu'occasionnelle, ce qui profite énormément au créneau de la mode enfantine de luxe. ( Les jeunes acheteurs, les 11-16ans : Soucieux de leur apparence, ces adolescents sont alors jeunes consommateurs et affirment leur identité et leur position au sein de leur groupe, à travers leurs achats. [...]
[...] Nos vêtements de fêtes seront réservés aux grandes occasions. Ainsi, notre collection pourra accompagner bébé partout Nos concurrents Nous devrons faire face à l'offre déjà existante. - La concurrence se concentrera principalement dans les grandes marques de luxe pour adultes qui se sont élargies dans l'enfant. Cependant, nos produits seront différents de ceux déjà existants puisque très classiques, et pour certains d'entre eux très classes. Alors que Baby Dior favorise un look sport et branché pour les petits garçons et que Burberry propose une collection sur le thème : petit lord anglais nous proposerons des vêtements très classiques et très doux sous notre nom de marque intitulé Baby Gold. [...]
[...] Les vêtements pour enfants suivent le mouvement en proposant des gammes plus étendues. Les couleurs vives, plus ludiques sont donc plus sollicitées (d'où le succès des magasins Du Pareil Au Même). Les marques de luxe proposent des thèmes variés mêlant classicisme et modernité. Les tissus et les matières sont plus fantaisistes (imprimés naïfs floraux, broderies), ou Bon-Chic-Bon-Genre (jacquard, cachemire, chambray). Le panier moyen est moins élevé que dans le premier segment car une attention croissante est portée au rapport qualité-prix ; les ventes de ce secteur sont peu stables. [...]
[...] Celle-ci évolue vers des éléments intemporels, comme les imprimés nounours. Les matières se doivent d'être douces, mais résistantes (jersey, coton, velours, polaire, molleton). Les ventes de ce segment sont stables et le panier moyen élevé, les acheteurs n'étant pas freinés par les prix. Small sizes, big business : en février 2000, le supplément hebdomadaire de l'Observer consacrait sa une au phénomène. Parallèlement à cet essor, et précédant la génération récré les bébés captent l'attention des marques de luxe. Le segment des jeunes enfants, de 2 à 5 ans : Passé 24 mois, le bébé est considéré comme un enfant ; il adopte d'ailleurs des tenues adaptées à son mode de vie, plus mobile et dynamique. [...]
[...] C'est en Espagne, mais aussi en Belgique, que le sentiment de distance est le plus sensible. Enfin, aux Etats Unis, en Allemagne et en Autriche, les trois mentalités occupent chacune un tiers du terrain. Les individus adoptant un comportement d'aversion Le luxe n'est pas intéressant, il est inutile, démodé et doit être un peu snob pour s'y adonner”. Les hostiles au luxe pensent également que luxe, c'est trop cher pour ce que c'est” et par conséquent, n'en achètent pas. Les élitistes Pour les élitistes, le luxe est réservé à des gens raffinés parce qu'un certain degré d'éducation est essentiel pour apprécier les produits de luxe. [...]
Référence bibliographique
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