Le diagnostic de la fonction commerciale du groupe Saidal

Soufyane Sabri M.

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Le diagnostic de la fonction commerciale du groupe Saidal

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Thèmes abordés

fonction commerciale, groupe Saidal, marché pharmaceutique, laboratoires pharmaceutiques, politique marketing, politique commerciale, réunions de coordination, adéquation offre à la demande, comité de régulation, processus commercial, force de vente

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Résumé du document

L'idée de la réorganisation du processus commercial du Groupe SAIDAL a germé dans les années 1992/93, années charnières entre le monopole de l'état et l'ouverture du marché pharmaceutique. L'avènement des laboratoires pharmaceutiques en termes de politique commerciale agressive d'une part et les conflits internes entre les directions commerciales (marketing et distribution) et les interfaces (filiales de production et entités du Groupe SAIDAL), d'autre part, ont pris de l'ampleur et ne cessent de menacer la pérennité du Groupe. Ces conflits internes ont généré un cloisonnement des structures.

Pour faire face à ce dysfonctionnement et améliorer les performances de la fonction commerciale, un changement organisationnel interne planifié a été initié. Les attentes de ce changement n'ont pas été atteintes en raison des conflits entre le comité de régulation, les centres de distribution et les fournisseurs (Filiales de production). Une réorganisation structurelle s'avère nécessaire en vue d'obtenir une synergie entre les Directions du Marketing et Distribution. C'est l'objet de ce travail.

L'évaluation de l'organisation du processus commercial (distribution et marketing) du Groupe SAIDAL a mis en évidence des divergences flagrantes entre ces deux entités dues à des déficits de coordination et de communication. Pour pallier à ces insuffisances dans le fonctionnement de ces deux activités stratégiques, la mise en place de nouvelles interfaces dans le cadre d'une nouvelle organisation nous parait une priorité.
Sur la base de ces constats, ce travail va s'attacher dans un premier temps à mettre le point sur les faiblesses et dans un second temps à proposer des alternatives de sauvegarde interactives entre les deux fonctions. La mise en œuvre d'une direction commune est la recommandation princeps de notre démarche.

Sommaire

Diagnostic de la fonction commerciale
1. Historique et présentation du groupe Saidal
2. Organisation de l'activité commerciale
3. Présentation des Directions marketing et distribution
4. Contraintes liées à cette organisation
Evolution organisationnelle de la fonction commerciale
1. Premier changement : sur le plan organisationnel
2. Deuxième changement sur le plan opérationnel
3. Avantages et limites de cette nouvelle organisation
Unification des deux directions (marketing - distribution)
1. Pourquoi unir les deux directions ?
2. Avantages et limites de cette union
3. Organisation du nouveau processus : commercial et marketing

Extraits

[...] Ce qui va influencer négativement sur la relation prescripteur, délégué médical et pharmacien. IV - Lenteur dans le recouvrement des créances Des niveaux très importants sont enregistrés chaque année en matière de créance ressortent dans les bilans annuels édités par la Direction Générale du Groupe SAIDAL et notamment en ce qui concerne les clients du secteur étatique (Hôpitaux, Endimed) IV.2 -Contraintes liées aux clients internes (filiales et autres entités) Un programme prévisionnel est établi chaque année par la distribution et les filiales de production. [...]

[...] Participer à la réalisation d'études dans les domaines relatifs à la fonction commerciale. Assurer la gestion du portefeuille clients Mettre en œuvre des nouveaux services en cohérence avec la stratégie commerciale du Groupe Mise en œuvre des plans d'actions commerciales Mener des actions en cohérence avec la Stratégie et les politiques du Groupe en vue d'influer sur le comportement des clients pour produire les changements souhaités. Gérer les contrats des gros clients. Assurer une gestion administrative et commerciale des clients Etablissement des factures, correction des volumes, remise des factures, retrait de chèques et relance pour paiement. [...]

[...] Assurer le rôle de conseil et d'animation vis-à-vis de la ligne hiérarchique et du personnel sur les aspects liés au développement des emplois et de la Ressource Humaine. III Attributions Assurer la préparation et l'exploitation de la paie, assurer le suivi et la mise à jour du fichier informatisé du personnel, assurer la tenue des dossiers administratifs, assurer les relations avec les organismes externes (CNAS, CNR . assurer la gestion diverse (gestion des absences, dotation vestimentaire, suivie des recouvrements, liquidation des dossiers . [...]

[...] A titre d'exemple le client de l'Est se déplace au centre, de l'ouest à l'est, du centre à l'ouest, etc . Ces déplacements imprévus des clients leur génèrent des risques, coûts et dépenses considérables (coût du transport, mobilisation du personnel). Cette mauvaise répartition reste incompatible avec la vision stratégique commerciale et marketing qui facilite la distribution au client par la proximité d'où l'implantation des trois centres de distribution. Les produits en promotion de la région centre sont identiques à ceux de la région est et ouest. [...]

[...] Les produits phares qui sont très demandés sur le marché sont privilégiés par les commerciaux sans tenir compte des nouveaux produits, d'autres produits. IV - Produits en voie de péremption Souvent des remises et des dépôts vente sont arrêtés par la distribution et la filiale de production sans informer le marketing. Les clients s'approvisionnent très rarement en produits en voie de péremption malgré les remises importantes (70 à 90%). Les causes de ces dates en voie de péremption sont étroitement liées aux objectifs arrêtés aux vendeurs qui font la sélection des produits à proposé aux clients marginalisant souvent les autres produits ce qui entraîne des surstocks en amont chez les producteurs et en aval à leur niveau. [...]

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