Customer relationship management: gestion de la relation client

Résumé du document

Une personne appelle pour acheter un produit. A peine a-t-elle décliné son identité que son interlocuteur, quel qu'il soit, peut déjà lui dire tout ce qui a trait à ses précédents contacts, commandes, rendez-vous….Un concept redoutable et efficace se cache derrière cette réalité : la CRM.
Qui, aujourd'hui, n'a jamais entendu parler de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) ? Après une vision centrée autour du produit, le client est devenu le centre de toutes les attentions. Mais pourquoi un tel engouement de la part des gestionnaires ?
L'entreprise est en perpétuel mouvement. La globalisation, l'arrivée des nouvelles technologies et l'accès à l'information font que le marché est de plus en plus concurrentiel. Le pouvoir et le choix vont désormais, et plus que jamais, au consommateur.
Le but de l'entreprise est de maximiser ses profits en vendant des produits ou services à des clients. La CRM s'intéresse à cette dynamique, et à pour objectif d'accroître les revenus de l'entreprise du fait d'une meilleure organisation du processus de vente. Elle va permettre à l'entreprise de répondre plus précisément aux besoins de ses clients, grâce à une offre hautement ciblée. Le point de départ pour toute stratégie CRM est la connaissance du client. En effet on ne peut satisfaire leur désir, et par la même leur apporter de la valeur sans clairement définir quels sont ces besoins et désirs. D'autant plus que le coût d'acquisition d'un client peut être de cinq à dix fois plus élevé que le coût de fidélisation d'un nouveau client. Pourtant rien n'est jamais acquis sur un marché hyperconcurrentiel. C'est pour cette raison que les entreprises mettent en place une vraie stratégie de la gestion de la relation client.
Qu'il s'agisse du service après-vente, des contacts téléphoniques ou de la vente, la connaissance du client et l'historique des opérations menées en rapport avec lui, peut apporter un avantage concurrentiel certain. De nombreuses entreprises ont développé des projets CRM. Le développement des call centers en est un exemple. Le marché de la CRM évolue rapidement Dans les softwares d'application, c'est l'un des segments qui connaît la plus vigoureuse croissance. On s'attend pour le marché canadien à une croissance de 35 millions $ en 1998 à 378 millions $ en 2003.
Mais sa mise en place n'est pas uniquement synonyme de succès. Le taux d'échec n'est pas négligeable. En effet un tel projet amène des remaniements au niveau organisationnel et de lourds investissements. Pour que l'information soit disponible il faut qu'elle soit enregistrée au préalable, toute action ou document doit être encodé et rattaché à un client pour que le système fonctionne. « Au pays du client comblé, les bases de données sont reines…Relationnelles si possible, mais aussi maniables et accessibles ».
Nous avons choisi ce thème pour plusieurs raisons. D'abord, la gestion de la relation client ou Customer Relationship Management nous semble important car au delà des discours de mode, c'est une réelle nécessité et c'est aujourd'hui une stratégie que l'on ne peut ignorer. De plus, le concept de CRM fait le lien entre plusieurs thèmes abordés en Conception d'Entreprise de la Nouvelle Économie, tels que le marketing, l'innovation, la logistique et le système organisationnel. Enfin, en tant qu'étudiantes en MBA concentration Gestion Internationale, nous avons pu mettre en synergie les connaissances acquises dans les différents cours, sur un sujet d'actualité qui concerne presque toutes les entreprises dans le monde.