Résumé du document
Hypermarchés, supermarchés, hard-discounters et grandes surfaces spécialisées ont réussi, en l'espace seulement de quarante ans, à créer en France un secteur à la puissance économique et financière très importante. Parmi les quinze premières sociétés françaises en termes de chiffres d'affaires, un tiers appartient au secteur de la grande distribution.
La grande distribution est très concentrée, avec cinq grosses enseignes qui se partagent 90% du commerce alimentaire et de bazar. En face de ces grosses enseignes on peut retrouver une quarantaine de grands groupes industriels et plus de 4700 PME qui les approvisionnent.
Mon stage au sein du groupe UNILEVER a consisté à effectuer les mêmes objectifs qu'un chef de secteur en Grande et Moyenne Surface (GMS). J'ai du ainsi gérer 64 points de vente présents sur 5 départements, et ceci pour représenter toutes les marques de la société : LIPTON / ALSA / MIKO / KNORR / BOURSIN / PLANTA FIN / FRUIT D'OR.....
Mes missions consistaient à assurer le référencement des 20/80 et des nouveautés dans 6 enseignes (Intermarché, Champion, Casino, Super U, Atac, Monoprix). J'ai également du effectuer la mise en place d'opérations ponctuelles et d'opérations saisonnières, telles que les animations, têtes de gondole, meubles... Au début de mon stage j'ai également pu découvrir le domaine du merchandising et de la réimplantation en grande surface, notamment pour la préparation estivale des glaces. S'ajoute à tout ceci un travail de veille concurrentielle, et de remontée d'informations stratégiques.
Un des aspects les plus intéressants de cet apprentissage était la mise en avant des produits en grande surface. De part une forte pression concurrentielle, les industriels tels qu'Unilever sont amenés à mettre en œuvre de nombreux moyens de communication. C'est pourquoi j'en suis venue à me demander comment il était possible pour une société telle qu'Unilever, d'améliorer la communication hors média, et notamment les opérations en GMS.
Ainsi dans une première partie je présenterai le groupe Unilever et sa stratégie de communication globale, puis dans une seconde partie je traiterai une analyse terrain, pour enfin commenter dans la troisième et dernière partie les préconisations et les mises en place possibles de nouveaux outils de communication.
Sommaire
- Unilever acteur incontournable de la grande surface
- Presentation du groupe unilever
- La stratégie de communication globale actuelle
- Analyse et méthodologie
- Observation terrain
- Analyse concurrentielle
- Quelles préconisations ?
- Optimiser la force de vente
- Mieux adapter le geo marketing a la force de vente
- Se lancer sur de nouveaux supports de communication hors media
Extraits
[...] Ex : référencements de nouveaux produits, pose de PLV, recadrage, prévision de réimplantation, assurer le respect des accords nationaux et régionaux en magasins. INFORMER : C'est le relais de l'entreprise, il doit donc faire redescendre toutes informations importantes à son client. Un client est valorisé quand il se sent impliqué dans la chaîne de l'entreprise, il est important qu'il connaisse l'éthique et les valeurs de l'entreprise. A l'inverse le chef de secteur va remonter les informations importantes à son entreprise. [...]
[...] La promotion permet d'abaisser certaines barrières liées au risque de l'achat d'un produit (regrets, justification du choix) par un essai sans risque grâce à des animations, dégustations, offres de remboursement, échantillons d'essai, coupons, etc. Néanmoins, le consommateur peut être amené à zapper d'une enseigne à l'autre, et tenter de profiter au mieux de l'occasion qu'on lui propose. Les vagues de promotions pourront donner envie au consommateur d'attendre la prochaine opération pour faire ses achats. On assistera alors au phénomène de constitution par les clients de stocks peu coûteux qu'ils consommeront à leur rythme normal. D'autre part, des promotions trop fréquentes peuvent faire baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête. [...]
[...] Dans la rue tout d'abord par la distribution d'échantillons lors d'un lancement produit, mais aussi en grande surface. Dans ce cas une animatrice sera brièvement formée au produit afin qu'elle puisse en parler aux consommateurs. Son but sera de recruter de nouveaux consommateurs et surtout d'augmenter les ventes. Unilever peut mettre à sa disposition une tenue aux couleurs de la marque, un stand pour la dégustation des produits si nécessaire, des bons de réductions, et parfois des cadeaux à distribuer aux acheteurs du produit. [...]
[...] PLV et TG en rayon Lancement en hors domicile À travers tous les supports de communication Unilever véhicule son image de marque. En GMS divers moyen son mis en place afin de véhiculer les valeurs du groupe et des marques. Notamment à travers diverses opérations qui ont pour but d'augmenter les volumes des ventes : des mises en avant de produits en tête de gondole avec des réductions, des animations commerciales avec parfois échantillonnage, dégustation, et distribution de bons de réductions. [...]
[...] En bleu on retrouve aujourd'hui deux types de force de vente : des chefs de secteur qui s'occuperont du surgelé, pour les glaces Miko et les plats surgelés Knorr. Et d'autres qui s'occuperont du frais, c'est-à-dire, des margarines fruits d'or et Planta fin, du fromage Boursin, des yaourts . Aujourd'hui, la branche Alimentaire et à la branche DPH ont fusionné leurs forces de ventes. C'est ici que se retrouve la force de vente spéciale ISEG. En effet les étudiants en stage chez Unilever sont en ONE c'est-à-dire qu'ils s'occupent de toutes les marques Unilever, y compris les produits d'entretien de la maison et de soin de la personne. [...]
