TPE Très Petite Entreprise, storytelling, réseaux sociaux, communication digitale, communication verticale, image de marque, visibilité d une entreprise, stratégie de communication
Le présent mémoire entend s'interroger sur les enjeux liés au développement d'une stratégie de communication sur les réseaux sociaux pour les entrepreneurs de TPE. Compte tenu des impératifs de visibilité que les stratégies marketing visent, les réseaux sociaux constituent la transposition dématérialisée des espaces publics où s'échangent des informations et des recommandations. Cette réflexion est d'autant plus d'actualité que, dans le cas des entrepreneurs de TPE, les budgets disponibles pour la fonction marketing sont par définition relativement contraints.
Par ailleurs, comme nous le verrons dans le mémoire, les principes de la communication connaissent actuellement des mutations significatives, que l'on peut replacer dans l'histoire globale du marketing : alors que les années 1960 et 1970 ont été maquées par un marketing fondé sur le produit, le marketing développé à partir des années 1980 s'est progressivement recentré sur le consommateur, ses besoins et ses envies. Le développement des réseaux sociaux semble de ce point de vue constituer une nouvelle phase et acter une évolution supplémentaire, que l'on retrouve dans les aspirations des consommateurs : l'acte d'achat est aujourd'hui motivé par une expérience d'achat qui constitue un argument déterminant pour le client.
[...] En d'autres termes, contrairement à ce que l'intuition première pourrait suggérer, les individus ne développent pas seulement des liens d'attachement en direction d'autres individus, mais peuvent au contraire nourrir des sentiments à l'égard de concepts immatériels, comme par exemple les marques. Ainsi, afin d'élargir la définition d'attachement, Proksch et al. (2015) s'appuient sur la définition donnée par Thomson et al. (2005) de l'attachement à une marque, définie comme « un lien à la charge émotionnelle et en direction d'une cible spécifique entre une personne et un objet particulier »28. De ce fait, l'attachement à une marque donnée implique une gamme élargie d'interactions et d'émotions propres à cette relation. [...]
[...] (2015). The role of advertising in consumer emotion management, International Journal of Advertising : the review of marketing communications, n° 31. KESSOUS A. & ROUX E. (2006). La nostalgie comme antécédent de l'attachement à la marque. 5ème Congrès sur les Tendances du Marketing en Europe. LEHNISCH J.-P. (2013). [...]
[...] Contenus à forte valeur émotionnelle - L'appréciation de l'univers d'une marque peut-il vous conduire à consommer plus régulièrement de ses produits ? - Oui, car être en phase avec les valeurs d'une marque permet de consommer intelligemment - Oui, car la proximité avec une marque permet d'établir la confiance - Non, ma consommation est indépendante de ma relation à la marque 5. Profil des répondants - Quel réseau social utilisez-vous le plus régulièrement ? - Dans quelle classe d'âge vous situez-vous ? [...]
[...] Les réseaux sociaux en effet se prêtent mieux à une communication de l'instant avec, de surcroît, la possibilité de proposer un contenu potentiellement viral. Enfin, la mise en récit de l'identité de l'entreprise, parce qu'elle fait appel à des émotions, permet que les consommateurs appréhendent la marque via une approche affective et non pas une approche cognitive. De ce point de vue, le storytelling constitue une stratégie de communication plus à même de répondre aux attentes des consommateurs qui recherchent avant tout une expérience fondée sur des émotions. [...]
[...] En cela, dans une stratégie de marketing généraliste, cette stratégie peut donc provoquer l'inverse de l'effet recherché : le désintéressement (Boullier, 2009). Toutefois, cette stratégie de communication peut s'articuler avec une seconde option, celle de l'alerte, dont le but est justement de prévenir le risque d'accoutumance. La stratégie de l'alerte en effet se fonde davantage sur une communication conçue pour marquer les esprits et ainsi mobiliser les interlocuteurs sur une durée réduite. L'objectif premier d'un tel régime de communication est donc de capitaliser sur une manifestation ponctuelle, et de recherche ce que l'on désigne parfois par le terme de « buzz ». [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
