Définition de la diversification
La diversification est le fait, pour les entreprises, de développer un ou plusieurs autres domaines d'activité pour agrandir son portefeuille de base. Il s'agit du contraire de la spécialisation, qui consiste quant à elle à recentrer les activités sur un seul domaine, mais qui n'est clairement plus conseillée aujourd'hui. La diversification permet entre autres choses d'obtenir davantage de liquidités et de répartir de manière plus organisée et plus sécurisée les risques qui peuvent survenir dans le temps.
Il existe différentes manières de se diversifier. En effet, les entreprises peuvent ouvrir des succursales dans d'autres pays, il s'agit d'une diversification géographique. La diversification peut aussi concerner les produits et les services. Elle peut enfin concerner tout cela à la fois et être une diversification qualifiée de totale.
Par ailleurs, il existe également la diversification verticale, dont l'intégration de la nouvelle activité reste liée à l'activité principale et la diversification horizontale où il n'y a pas de lien avec l'activité principale.
Les avantages et les inconvénients de la diversification
Les avantages
Le premier est l'augmentation de la notoriété pour une entreprise. Qu'il s'agisse de se diversifier dans les produits ou les services ou à l'étranger, plus de consommateurs connaîtront l'entreprise et cela est un avantage concurrentiel indéniable. Nous parlions plus haut d'une meilleure répartition des risques, ils sont en effet mieux gérés lorsque tous les oeufs d'une entreprise ne sont pas dans le même panier. Les clients sont de plus diversifiés, la cible du groupe est plus large, ce qui augmente les chances de vendre davantage et de faire croître l'entreprise.
Les inconvénients
L'un des principaux inconvénients de la diversification est les coûts que cela engendre. En effet, lorsqu'une entreprise souhaite se diversifier, elle doit réaliser un investissement non négligeable, et cela peut entraîner des conséquences sur la santé financière du groupe au long terme.
De plus, développer une nouvelle activité est toujours risqué, car il est possible que cela ne corresponde pas aux attentes du marché et que les investissements aient été réalisés à perte. Cela pourrait entacher la réputation de l'entreprise en question et les clients sur le marché actuel sont réputés pour être volatiles. Ainsi, certaines orientations stratégiques peuvent choquer les consommateurs ou les rendre sceptiques sur la crédibilité de la marque.
Comment mettre en place une stratégie de diversification ?
Avant de se lancer dans cette aventure, les entreprises doivent bien comprendre leur environnement. Il s'agit d'avoir une réflexion stratégique, en identifiant les facteurs clés du succès ou encore les forces et les faiblesses du groupe à l'heure actuelle.
Pour ce faire, diverses matrices aident à la prise de décision, c'est le cas notamment de l'analyse SWOT, PESTEL, des forces de Porter ou encore de la matrice BCG.
Des exemples de diversification
Apple
Ces dernières années, même si la marque à la pomme reste l'une des marques préférées des consommateurs, les iPhones enregistrent une baisse des ventes. Il s'agit du produit phare de la fibre américaine, l'appareil qui se vend le mieux, raison pour laquelle le groupe a choisi de se diversifier. En 2019, cette diversification commence à avoir les effets escomptés, permettant au groupe de ne plus seulement compter sur les ventes de ses smartphones pour générer un bon chiffre d'affaires. En effet, les ventes ont baissé de 12% par rapport aux années précédentes.
Apple choisit par conséquent de diversifier ses offres, et plus particulièrement les services aux consommateurs. Ainsi, sont apparus depuis quelques années Apple Pay, iTunes, Apple Music, TV, iCloud, le partage familial ou encore Arcade et Apple One qui ont quant à eux progressé de plus de 20% en l'espace de trois ans.
Petit à petit, l'objectif d'Apple est d'être de moins en moins dépendant de l'iPhone pour l'augmentation de ses résultats. La marque américaine est en effet contrée par une concurrence acharnée, les autres marques proposant des produits équivalents et souvent bien moins chers.
Par ailleurs, le groupe a également opéré une stratégie de diversification géographique, en proposant les produits et services dans des pays comme la Chine. Malgré les problèmes politiques en vigueur entre la Chine et les États-Unis, le marché chinois est un atout évident pour la fibre de Cupertino. La Chine est en effet friande des programmes d'échanges de matériel ainsi que des services et autres abonnements prévus par l'Apple Store.
La Poste
La Poste est une entreprise désormais privée, qui ne s'est occupée pendant plusieurs années que de la distribution des courriers et des colis. Néanmoins, la mondialisation et cette privatisation a amené le groupe à vouloir se diversifier pour générer des revenus supplémentaires. Les services de proximité ont donc vu le jour, certains ont eu plus de succès que d'autres.
Ainsi, le rachat d'une société de livraison de repas Epicery par une filiale de la Poste GeoPost lance le groupe dans le secteur alimentaire. Il s'agit d'une diversification qui se veut verticale, puisqu'il s'agit toujours de livraison, la première activité de la société.
La Poste se lance également dans une diversification bancaire, avec la création de La French Bank, un service totalement en ligne, et qui se positionne sur les mêmes créneaux que le compte Nickel ou encore N26. La banque poursuit son développement, il s'agit pour le moment d'un succès puisque le nombre de clients est en constante augmentation. Cela donne une autre dimension à la réputée Banque Postale, qui était déjà une diversification des activités de courriers, mais qui date d'il y a bien plus longtemps.
La Poste est également engagée dans un autre type de diversification, celle des mobiles, puisque la Poste Mobile fait son apparition il y a quelques années déjà parmi les autres opérateurs de téléphonie.
Orange
L'entreprise de télécommunications à elle aussi choisit de se diversifier. En effet, il s'agit d'un axe stratégique majeur pour l'entreprise qui souhaite diversifier ses activités pour pouvoir contrer une concurrence de plus en plus importante. Ainsi, outre les services de communication traditionnels, le groupe développe également des services liés à la domotique, par le biais de la maison connectée notamment.
Par ailleurs, un service bancaire sous le nom d'Orange Bank a également vu le jour. Cette banque en ligne se rapproche des banques traditionnelles en octroyant des prêts aux consommateurs, leur permettant d'acheter des téléphones plus onéreux. Le crédit auto fait également partie des prérogatives du groupe.
Le groupe choisit également de diversifier ses canaux de distribution. En effet, les offres bancaires du groupe sont également disponibles dans des entreprises comme Groupama. Des partenariats avec les enseignes de grande distribution sont également envisagés, afin de pouvoir augmenter le nombre de clients.
En outre, la diversification géographique a lieu également dans plusieurs pays, puisque le groupe souhaite faire bénéficier des pays comme la Roumanie ou la Slovaquie des services de paiements et de crédits.
La diversification s'avère être une stratégie payante pour une grande majorité des entreprises, tous secteurs d'activité confondus, surtout dans le contexte actuel, qui est ultra concurrencé. Il est du devoir des entreprises de chercher des moyens de générer des revenus supplémentaires et de gagner en notoriété par tous les moyens.
Nous avons ainsi pu analyser l'exemple de groupes qui ont élaboré des stratégies de diversification qui ont réussi, comme Apple, La Poste ou encore Orange. Les exemples sont nombreux et montrent qu'aujourd'hui, il est important de ne pas compter sur une seule activité pour générer de meilleurs résultats.
