Etudes & Analyses

La méthode PESTEL, exemple avec Kiehl's

La méthode PESTEL permet de mettre en avant l'environnement d'une entreprise dans divers domaines. Grâce à cette matrice, les entreprises peuvent connaître leurs forces et leurs avantages ainsi que les changements qu'il faut éventuellement apporter à la stratégie marketing. Cela permet également de surveiller les opportunités pour en faire des forces et de savoir analyser les risques liés au marché. Cette analyse prend en compte les domaines politiques, économiques, sociologiques, mais aussi technologiques, écologiques et légaux.

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La méthode PESTEL, Kiehl's

Credit Photo : Unsplash Delfina Iacub

Elle s’inscrit dans une logique de diagnostic externe à l’entreprise. Nous prendrons pour l’illustrer l’exemple de Kiehl’s, qui est une entreprise appartenant au géant français L’Oréal depuis 2000. Spécialisée dans les cosmétiques, elle compte plus de 160 boutiques dans le monde et plus de 300 références.

En 2020, le chiffre d’affaires est de 12,8 millions d’euros en France, 248 millions dans le monde.

Malgré la très forte influence de L’Oréal, Kiehl’s est un groupe qui a su conserver une certaine autonomie dans sa façon de fonctionner. En France, on compte une cinquantaine de salariés. Depuis peu, le groupe a développé une gamme de cosmétiques pour les animaux qui possède un succès important, surtout aux États-Unis.


Analyse PESTEL

Politique

Le domaine politique concerne toutes les décisions politiques et/ ou gouvernementales qui impactent le groupe ou l’entreprise à un moment donné. Lorsqu’une entreprise est présente dans plusieurs pays, les réglementations et les gouvernements peuvent différer, d’où une nécessaire adaptation de l’entreprise en question.

Dans le cas de Kiehl’s, la stabilité au niveau politique est importante, car la société est amenée à effectuer de fréquents échanges avec l’extérieur, afin de satisfaire l’ensemble de ses clients dans le monde entier. Par sa présence dans plusieurs pays et son rapport avec le groupe mondialement connu L’Oréal, Kiehl’s est amené à demander des ingrédients et des produits à l’étranger afin de satisfaire toujours plus de consommateurs.

En outre, notons que chaque pays possède ses propres règles, qui doivent être respectées par Kiehl’s à chaque nouveau magasin implanté.


Économique

Au niveau économique, il est question d’analyser la croissance de l’entreprise et plus globalement d’un marché. La concurrence est également analysée, ainsi que le pouvoir d’achat des consommateurs à un moment donné. L’analyse économique d’une entreprise se définit également par sa stratégie marketing, le cycle économique d’un pays et la confiance des ménages dans tel ou tel produit ou secteur.

Kiehl’s est une entreprise de cosmétiques, ce qui signifie que la concurrence est très présente sur l’intégralité du secteur. Le monde de la beauté est l’un des domaines les plus importants pour l’économie du pays ; la France étant le pays de l’élégance et de la beauté par excellence et attire chaque année par conséquent un grand nombre de touristes.

Cette concurrence oblige Kiehl’s à développer de nouvelles stratégies pour être en phase avec les besoins et les attentes des consommateurs.

Dans cette optique, de nombreux fonds sont alloués à la recherche et au développement, bien plus qu’à la communication elle-même.

Les consommateurs sont particulièrement friands de ce type d’enseignes, même si la crise sanitaire a eu obligatoirement des impacts négatifs, les clients ayant eu d’autres priorités durant quelques mois.


Sociologique

Le côté social prend en compte le comportement des consommateurs, les tendances et les besoins du moment. Il est également question des modes de vie, qui peuvent être différents selon les pays et qui prend tout son sens lorsque l’entreprise est présente sur plusieurs territoires. La santé et les modes de consommation et d’achat sont également à prendre en compte, car depuis l’arrivée de la digitalisation, beaucoup de secteurs ont été transformés.

Kiehl’s est une enseigne qui commercialise des produits pour toutes les cibles, et qui souhaite intéresser un maximum de monde.

Aujourd’hui, ce type de groupe correspond aux attentes et aux besoins du plus grand nombre, avec des produits dans toutes les gammes de prix.

Les consommateurs sont en outre davantage intéressés par leur santé et par les ingrédients qui composent les cosmétiques qu’ils utilisent au quotidien. Grâce à des applications comme Yuka notamment, ils n’hésitent plus à s’informer avant tous les actes d’achat, d’où la nécessité pour Kiehl’s d’être irréprochable sur la qualité des produits vendus.


Technologique

Le domaine technologique concerne la recherche et le développement, l’utilisation des nouvelles méthodes de marketing pour séduire les consommateurs, les nouveaux brevets et tout ce qui sert à une entreprise pour se démarquer efficacement de la concurrence.

Il sera également question de la digitalisation et des nouvelles méthodes de communication qui contribuent à l’élargissement de la satisfaction.

Les nouvelles technologies jouent un rôle important dans le monde des enseignes comme Kiehl’s.

Les produits vendus sont en outre de plus en plus personnalisés, et correspondent non seulement aux attraits physiques des consommateurs, mais également à leur façon d’être.

Par ailleurs, Kiehl’s assure une présence continue sur les réseaux sociaux, ce qui lui permet de rester en contact avec les internautes et par conséquent les clients potentiels. Cela est également le moyen de proposer diverses promotions et ventes flash.


Écologique

On parle ici de l’intérêt d’un groupe pour la protection de la planète. Les entreprises doivent être de plus en plus actives, avec le traitement des déchets, les nouveaux modes d’énergies plus vertes, ou encore tout ce qui contribue à faire plus attention à l’environnement.

Kiehl’s est pour sa part une entreprise très impliquée dans la protection de l’environnement.

En 2021, plus de 80% des produits possèdent un packaging ultra simplifié, 100% recyclable afin d’aider à protéger la planète.

Les consommateurs sont également très intéressés par la protection de la Terre, encore plus depuis les débuts de la pandémie, où les priorités ont peu à peu changé ainsi que les habitudes de consommation.

Le groupe réalise de plus des économies d’énergie directement au sein des espaces de vente (électricité, papier…).

Légal

Les questions traitées ici sont celles de fiscalité, mais également de la protection des consommateurs, de leurs droits et du respect des entreprises face à la concurrence. Il est également fait mention de différences de législations entre les pays.

Kiehl’s est un groupe qui doit protéger le consommateur. En effet, comme il est d’usage dans tous les commerces, les clients possèdent un droit de rétractation après une commande ou un achat effectué en magasin.

En outre, certains ingrédients ne peuvent pas être utilisés dans certains pays, l’entreprise se doit donc de respecter ces réglementations, sous peine d’amendes et/ ou de fermetures de magasins.


Les consommateurs attendent enfin aujourd’hui une totale transparence quant à la composition des produits qu’ils utilisent, Kiehl’s doit par conséquent donner cette composition au dos de chacun de leurs produits.


Sources : Strategist, Le coin des entrepreneurs