Définition
La matrice Ansoff a vu le jour en 1957, il s’agit d’un outil d’aide à la décision. Elle permet de mettre en place une analyse plus poussée des orientations stratégiques de l’entreprise dans un objectif de rentabilité et de croissance.
Elle fonctionne sous deux axes différents, le degré de nouveautés des produits et le degré de connaissance des marchés. La matrice est représentée sous forme de tableau avec quatre cases : la pénétration du marché, le développement du marché, le développement du produit et la diversification.
|
| Marchés existants | Nouveaux marchés |
| Produits existants | Pénétration de marché | Développement de marché |
| Nouveaux produits | Développement de produits | Diversification |
Explications de la matrice
La pénétration de marché
La pénétration de marché est une stratégie dont les risques restent très limités. Dans ce cas, l’entreprise commercialise en effet ses produits sur des marchés qui existent déjà, la marge d’erreur est par conséquent plutôt faible. L’objectif premier est d’élargir une clientèle et d’inciter les clients existants à acheter davantage. Il y a généralement une très bonne connaissance de la concurrence, ce qui permet aux entreprises d’être toujours plus en adéquation avec les attentes et les besoins des consommateurs.
Le développement de marchés
Dans ce cas, il s’agit de vendre ses produits sur de nouveaux marchés. Généralement, il s’agit de trouver une nouvelle cible ou de s’étendre d’un point de vue géographique. Il n’est pas question ici de mettre en avant de nouveaux produits, mais bel et bien de conserver les produits et les services qui existent déjà dans l’entreprise. Cette stratégie peut s’appliquer lorsqu’une entreprise qui ne vendait qu’aux professionnels décide de vendre également aux particuliers, et vice versa.
Le développement de produits
Il s’agit ici de mettre en avant des innovations sur un marché existant. Dans cette optique, il est nécessaire d’améliorer les fonctions des produits pour les développer et les rendre toujours plus performants. Dans cette stratégie, l’accent est mis sur l’innovation et les nouveautés sont très importantes dans les entreprises. Elles permettent de garder les clients et de séduire de nouveaux consommateurs. Elles rendent également les entreprises plus compétitives.
La diversification
Il s’agit du fait de développer de nouveaux produits ou services sur un nouveau marché.
Exemple avec Apple
| | Marchés existants | Nouveaux marchés |
| Produits existants | Pénétration Augmentation des parts de marché. Apple baisse ses gammes de prix sur certains produits, objectif séduire de nouveaux clients. Incite les clients à acheter divers accessoires incontournables pour augmenter le CA. Beaucoup de personnalisation | Développement de marchés Apple n’est pas vu de la même manière dans tous les pays, des conflits peuvent exister. Ventes aux particuliers et aux professionnels. |
| Nouveaux produits | Développement de produits De nouveaux produits voient le jour chaque année à la même période, en remplacement de ceux qui deviennent peu à peu obsolètes. Apple très axé sur les innovations. | Diversification Stratégie à taux d’échec élevé. Attention aux produits qui ne correspondent pas aux besoins des clients. Apple mise sur les nouveaux services. |
Dans cette matrice, il est possible de voir qu’Apple tente de s’aligner plus ou moins sur ses concurrents, en proposant des gammes moins chères, comme les iPad premiers prix notamment, qui remportent un grand succès parmi les consommateurs. Le marketing est très axé sur la séduction de nouveaux clients avec l’importance de l’événement comme moyen de se faire connaître dans le monde entier. Apple se veut marque haut de gamme et souhaite développer les prestations qui vont avec à la plus large communauté de consommateur qui soit.
Le développement de nouveaux produits est également très important pour le groupe, puisque les gammes sont renouvelées chaque année dans tous les domaines ou presque. Les innovations permettent de gagner de nouveaux clients et de rendre les produits du groupe toujours plus indispensables.
Il y a depuis plusieurs années une volonté de diversification du côté de chez Apple, avec une volonté de s’établir de manière plus formelle dans les pays émergents. Par ailleurs, petit à petit, le groupe souhaite réduire la dépendance qu’ils ont vis-à-vis de l’iPhone, qui est encore aujourd’hui le produit le plus vendu, mais qui ne représente tout de même plus que 53% du chiffre d’affaires. Les services se sont diversifiés, musiques, films, paiements ou encore Cloud, ce qui permet à l’entreprise de générer d’autres types de revenus. Notons que la concurrence est ici aussi très vaste et que les autres groupes parviennent peu à peu à rattraper la marque à la pomme dans le coeur des consommateurs (Samsung, Xiaomi, Huawei, etc.).
Enfin, Apple tente de se frayer un chemin plus sûr en Chine, et ce malgré les relations difficiles entre les deux pays. La Chine reste un pays où le potentiel de développement est énorme et Apple connaît une très belle réussite sur le marché chinois. Malgré les difficultés, la marque à la pomme est parvenue à percer sur ce marché.
