Etudes & Analyses

Étude de cas - La stratégie marketing digital de Heineken

Il est devenu impensable pour une entreprise d'éviter le marketing digital. Certaines sociétés y brillent, d'autres moins, mais toutes doivent embrasser le online d'une manière ou d'une autre pour toucher, accompagner ou fidéliser le prospect à toutes les étapes de vie du produit ou du service proposé. Parmi les entités qui valent le coup d'oeil en termes de stratégie marketing digital, se trouve le géant de la bière Heineken.

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Le marketing digital de Heineken

Credit Photo : Unsplash Stella de Smit

Heineken, quelques chiffres et informations
Un marketing digital qui commence d'abord chez soi : le Digital Day
Un marketing digital de l'immersion


Heineken, quelques chiffres et informations

Heineken voit le jour en 1873 grâce au néerlandais Gerard Adriaan Heineken. Plus de cent trente après sa naissance l'entreprise est le troisième brasseur au monde et le premier pour l'Hexagone, en ayant en plus la caractéristique unique d'être son propre distributeur via la structure France Boissons.

Le chiffre d'affaires mondial de Heineken s'élève à 21,89 milliards d'euros en 2017 représentant de surcroît un bénéfice net en hausse de 25,6% par rapport à l'exercice précédent (soit 1,93 milliard d'euros). En France, on vendrait à peu près huit litres de cette bière par seconde pour 2,5 millions de litres sur l'année.


Un marketing digital qui commence d'abord chez soi : le Digital Day

Chez Heineken, les hauts responsables, via plusieurs interviews, présentent que la marque tient à s'engager pleinement dans le digital, consciente que le marketing par ce biais est la condition sine qua non pour maintenir son rang dans le top 3 des brasseurs mondiaux.

Et le digital commence déjà en interne. Si les secteurs de la communication et du marketing sont parfaitement à l'aise avec les notions digitales et cela se ressent dans leurs coups d'éclat (nous l'aborderons dans la partie suivante), la société veille à ce qu'un maximum de divisions de l'entreprise s'acclimate toujours davantage. C'est pourquoi Heineken a eu cette initiative appelée le Digital Day qui propose aux salariés de tous postes (brasseries, Ressources humaines...) des ateliers, conférences ou autres tables rondes sur le sujet du digital.


Un marketing digital de l'immersion

Heineken a certainement compris que l'ultra-personnalisation et le désir que chaque expérience d'achat soit désormais une véritable expérience de vie sont désormais les préoccupations majeures auxquelles doit répondre le marketing digital. C'est pourquoi ils ont innové à plusieurs reprises, en proposant des éléments digitaux ou cross média à leurs clients sous la forme d'opérations habiles. Parmi celles-ci, notons la campagne « Support your bar », un concours lancé sur Internet ou chaque consommateur était amené à voter pour son bar favori qui pouvait remporter de l'équipement. Dans le même ordre d'idée, en 2014 Heineken propose d'offrir des places pour la Ligue des Champions de football en organisant un concours de jongle virtuel sur le site lancé spécialement pour l'occasion ; starexperience.fr.



Si la frontière devient ainsi de plus en plus floue entre l'action digitale et le rapport réel à la marque, Heineken frappe un grand coup en 2015 en devenant une des premières entités de l'histoire du marketing à utiliser la réalité augmentée. En effet, en téléchargeant l'application « Heineken Connect » et en scannant une bouteille achetée, le client était propulsé dans une vidéo VR inédite...

En résumé ces jeux d'immersion digitaux par lesquels Heineken entend se servir de la technologie pour marquer au fer rouge l'esprit de son prospect, tissent un lien inoubliable avec l'entreprise, de manière aussi coûteuse financièrement qu'efficace.


Sources : Le Figaro, Content Shaker, Sport buzz business, Markentive