Pour ce faire, il reste bien entendu important de connaître la concurrence et de pouvoir l’analyser afin de mieux la combattre, mais avant même de connaître la concurrence, il faut connaître son entreprise et pouvoir évaluer l’évolution des produits et des services sur plusieurs années, afin d’anticiper les stratégies marketing à mettre en place. Il existe pour ce faire différents types d’outils, et parmi ceux qui permettent de favoriser l’analyse de l’offre, se trouve l’élaboration et la mise en place des DAS, encore appelés Domaines d’Activité Stratégiques.
Définition
Le DAS est le Domaine d’Activité Stratégique d’une entreprise. Il apparaît lorsqu’une société se positionne sur plusieurs marchés à la fois, développant ainsi plusieurs types d’activités. Pour une organisation plus optimale, l’entreprise regroupe ses activités dans des domaines, ce qui lui permet de regrouper aussi les compétences, les ressources et les FCS, les facteurs clés du succès. Ces critères sont identiques sur chaque marché, ce qui permet d’accroître les performances du groupe. En effet, chaque DAS est parfaitement autonome, avec des objectifs, des stratégies et des ressources qui leur sont propres. Cela favorise la segmentation, qui peut se révéler être très importante, surtout au sein des très grands groupes.
Notons de plus que chaque DAS est établi également en fonction de certains critères comme les catégories de clients, les technologies en place, ainsi que les besoins de l’entreprise, ou encore les réseaux de communication, de distribution et tout ce qui concerne la dimension géographique.
Les objectifs et enjeux
Les DAS permettent d’augmenter la rapidité d’exécution des entreprises et des différents services. Comme nous l’avons dit plus haut, l’organisation est également améliorée, puisque chaque domaine est différencié et donc plus facile d’accès, que ce soient pour les membres de l’équipe comme pour les partenaires externes ou même les consommateurs, qui se retrouvent mieux dans la multitude des offres proposées. Les comportements des clients ont beaucoup évolué ces dernières années et ils ne souhaitent plus perdre leur temps, il y a une volonté de trouver le bon interlocuteur immédiatement, cela facilite la satisfaction sur le long terme.
Par ailleurs, les DAS sont importants pour augmenter la compétitivité et posséder dans l’ensemble une meilleure adaptation aux besoins de l’entreprise, qui changent en fonction des tendances, mais également des comportements d’achat et de consommation des clients. Dans le monde de l’entreprise, notons également que la satisfaction de la clientèle possède une importance grandissante, surtout au vu de la concurrence qui est de plus en plus vive. Il s’agit, grâce aux DAS, de pouvoir apporter une réponse plus pertinente aux besoins et aux attentes de chacun et de rendre l’entreprise toujours plus concurrentielle.
La construction d’un DAS
Pour parvenir à élaborer un DAS pertinent sur le long terme, certaines règles doivent être respectées.
En effet, un segment correspond à une activité et à une stratégie. De plus, il est important de bien connaître l’intégralité des produits et des services proposés par l’entreprise afin de bien les catégoriser et de limiter les marges d’erreur. Il s’agit ainsi de prendre en compte les produits et les services, les caractéristiques du marché, le nombre de clients, les réseaux de communication et de distribution, mais également la connaissance de la concurrence, qu’elle soit directe ou indirecte, ainsi que les divers coûts attenants à l’entreprise elle-même, mais aussi à la stratégie marketing.
Exemple avec le groupe Renault
Renault est une entreprise spécialisée dans la conception, fabrication et vente de véhicules pour particuliers et professionnels.
Le groupe se décline en plusieurs secteurs d’activité.
Renault SA intègre l’automobile dans son sens le plus général, avec la vente et la location de véhicules neufs et d’occasions, ainsi que toute la partie mécanique.
Se trouvent également tous les services attenants, comme la location, l’entretien, et les contrats.
Une autre activité concerne davantage l’aspect financier, avec l’octroi de facilités de paiement notamment, que ce soit pour les particuliers comme pour les professionnels.
Les solutions clientèle regroupent tout le côté relationnel avec les clients, et les solutions trouvées en cas de litiges également.
Renault pro+ comprend la vente de gammes utilitaire et divers services connectés pour les professionnels.
Enfin, Renault Tech intègre toutes les caractéristiques techniques pour les véhicules, l’ajout d’accessoires, etc.
Ce sont par conséquent cinq domaines d’activité stratégiques qui sont présents chez Renault, au niveau interne. L’importance du groupe est telle que cette organisation facilite les performances de la société sur le long terme puisque chaque professionnel présent dans l’entreprise fait partie d’un secteur d’activité.
Cela facilite également la communication interne entre les services et la rapidité d’exécution des tâches pour améliorer la satisfaction de la clientèle et générer également une notoriété plus importante.
Au niveau externe, la segmentation par produits permet aux consommateurs de mieux appréhender les gammes de véhicules. Renault possède en effet deux gammes distinctes, une réservée aux particuliers et l’autre réservée aux professionnels. Dans cette gamme, la segmentation permet d’établir une distinction entre les voitures citadines, les familiales, mais aussi les sportives, ou encore les SUV. Depuis quelques années, les hybrides et les 100% électriques font également partie de la gamme. Renault propose des véhicules qui correspondent à tous les besoins et à toutes les catégories de consommateurs.
Présent dans de nombreux pays, le groupe s’adapte également aux particularités des consommateurs, puisque les acheteurs ne sont pas les mêmes en fonction des pays et ne possèdent par conséquent pas le même comportement d’achat. Cette segmentation est bénéfique pour séduire de nouveaux clients, en fonction de leur âge ou encore de leur activité professionnelle ou de leurs loisirs. La gamme est très vaste, que ce soit en neuf ou en occasion, ce qui lui permet d’être en 2021 l’un des plus importants constructeurs de véhicules dans toute l’Europe.
En ce qui concerne les réseaux de communication, Renault utilise plusieurs types de canaux. Pour rester proche des plus jeunes consommateurs qui sont les clients de demain, le groupe assure une présence constante sur l’intégralité des réseaux sociaux, avec des collaborateurs formés pour gérer toute cette partie médiatique. L’avantage du DAS est de pouvoir former du personnel pour chaque domaine, ce qui renforce la notoriété, mais également la crédibilité du groupe sur le long terme. Malgré l’ancienneté du constructeur, il ne faut pas négliger cet aspect, puisque la concurrence avance elle aussi très vite et que les constructeurs étrangers tendent à prendre de l’avance sur les autres en ce qui concerne les innovations notamment.
Renault peut donc être présent sur internet, qui est un moyen de garder une interaction avec les internautes, mais qui représente également un réseau de distribution très fiable aujourd’hui.
Ce réseau de distribution est très important, d’une part parce que le groupe est présent dans plusieurs pays et d’autre part grâce aux multiples partenaires qui vendent les véhicules de la marque, ces partenaires peuvent être des prestataires externes ou bien des vendeurs indépendants sur internet. Cela améliore toujours plus la visibilité et la compétitivité de la société.
La concurrence est très importante, elle concerne les constructeurs français, mais également étrangers, qui proposent des offres très adaptées aux consommateurs et qui représentent donc un danger pour les marques françaises. Les innovations prennent une place importante dans le domaine d’activité stratégique, puisqu’elles sont un moyen de faire en sorte de continuer à intéresser une clientèle de plus en plus versatile et difficile à satisfaire.
Le domaine d’activité stratégique est par conséquent une analyse primordiale dans les plus grandes entreprises, comme nous l’avons vu avec Renault. Elle permet de mettre en lumière une meilleure organisation, et qui dit meilleure organisation dit aussi de plus grandes performances. Généralement, la communication est également facilitée et une bonne communication, interne comme externe, est indispensable au bon fonctionnement d’un groupe.
Néanmoins, le DAS peut également présenter certaines limites, surtout s’il est mal défini dès le départ. En effet, il faut également pouvoir prévoir une augmentation de la demande sur un certain type de produit ou de service ou encore l’apparition sur le marché de produits de substitution ou bien une plénitude technologique qui peuvent parfois compliquer la mise dans des domaines d’activité bien définis à l’avance.
Sources : Boursier, Renault
