Définition de la chaîne de valeur
Tout au long de son processus de production, chaque société réalise des dizaines d'opérations différentes qui lui permettent de transformer par exemple des matières premières brutes en produit fini distribué dans les supermarchés, ou d'élaborer un service à partir d'ingénieurs spécialisés, etc. La chaîne de valeur est une analyse stratégique consistant à décortiquer l'ensemble des processus productifs pour identifier quelles sont les étapes qui permettent à l'entreprise de créer de la valeur, et quelles sont celles pour lesquelles aucune valeur n'est créée. Le but central est d'identifier les points forts et les points faibles de la société, de façon à pouvoir orienter ensuite les travaux et la stratégie de la société en fonction des besoins et des moyens.
Le concept de chaîne de valeur a été identifié et développé par Michael Porter dans les années 1980.
En étudiant sa chaîne de valeur, l'entreprise prend conscience de ses domaines d'activités qui sont stratégiques et de ceux qui ne le sont pas, des activités qu'elle doit maintenir à tout prix et de celle qu'elle peut envisager stopper ou céder ou encore sous-traiter. L'entreprise met ainsi à jour ses avantages concurrentiels et ses facteurs clés de succès, aux différentes étapes de sa production. Les connaître et avoir réussi à les identifier permet à l'entreprise ensuite d'être rapidement capable d'orienter sa stratégie et ses efforts, de développer ses facteurs clés de succès et de poursuivre son développement sur le marché de façon satisfaisante.
L'analyse de la chaîne de valeur au sens de Porter aura pour but de distinguer :
- Les fonctions principales, qui sont purement créatrices de valeur, et constituent le coeur de métier de l'entreprise
- Les fonctions supports, qui représentent des coûts sans nécessairement engranger de revenu supplémentaire, mais qui peuvent néanmoins être indispensables au bon fonctionnement de l'entreprise (Ressources Humaines, finance, etc.).
Le but de la réalisation d'une analyse de la chaîne de valeur est de permettre à la société concernée de prendre des décisions stratégiques concernant sa chaîne de production. Elle peut par exemple choisir de sous-traiter certaines étapes de sa production qui ne sont pas créatrices de valeur, ou encore choisir d'abandonner ou de donner moins d'importance à certains domaines d'activités stratégiques, ou à certains produits. Elle peut également choisir de conserver son fonctionnement actuel, mais disposera des connaissances nécessaires à l'analyse de sa performance. Une société peut par exemple choisir de poursuivre la production de l'un de ses produits même s'il ne crée pas ou peu de valeur, parce qu'il est un produit historique et que l'abandon de sa production pourrait conduire les consommateurs à se détourner largement de l'entreprise. Cela peut également être le cas de produits qui sont peu créateurs de valeur, mais qui sont vendus de façon quasi systématique avec d'autres, qui le sont bien davantage.
Identifier sa chaîne de valeur et procéder à une analyse détaillée représente un exercice parfois difficile, mais souvent très intéressant et impliquant. Identifier les activités principales et les activités support est également un exercice stratégique. Pour une société comme Amazon, par exemple, la logistique est une fonction support qui est quasiment érigée au rang d'activité principale, et contribue fortement à créer de la valeur pour l'entreprise dans sa globalité. La confidentialité, les risques et la structure du marché seront également des éléments à prendre en compte si / quand l'entreprise décide de sous-traiter une partie de sa production.
Un exemple de chaîne de valeur : Amazon
Nous avons choisi d'utiliser l'exemple d'Amazon dans le cadre de la définition de la chaîne de valeur. Amazon est le leader mondial de la livraison en multiproduits et multimarché, mastodonte international de la grande distribution.
L'analyse de la chaîne de valeur selon Porter, pour Amazon, conduit à identifier :
- Les activités principales : la logistique, qu'elle soit interne ou externe, les services (SAV, service client), la phase de commercialisation.
- Les activités support : la gestion des ressources humaines, le service financier, le service des achats, la recherche et développement.
Amazon, en capitalisation sur ses domaines d'activité stratégiques et ses activités principales, a réussi la prouesse de se hisser au premier rang mondial en quelques années, et est parvenu à conserver sa place de leader au fil du temps. L'identification d'activités non stratégiques et non créatrices de valeur a poussé Amazon à sous-traiter certains de ces services, alors que la logistique par exemple a été entièrement internalisée.
La chaîne de valeur est donc une analyse stratégique cruciale pour les entreprises de grande envergure, et leur permet clairement d'orienter leurs actions et leurs performances, sur des marchés très concurrentiels et en constante évolution.
Sources : Décision achats, Actinnovation
