I. Le modèle LCAG : explications
Il s'agit d'une matrice dont les lettres sont les premières lettres des noms de ceux qui l'ont inventée.
L: Learned
C: Christensen
A: Andrews
G : Guth
Ce modèle correspond presque en tous points à la matrice SWOT, qui répertorie les forces et les faiblesses d'un groupe (diagnostic interne) ainsi que les opportunités et les menaces (diagnostic externe). En ce qui concerne le diagnostic interne, sont rajoutées dans le modèle LCAG les valeurs sociétales et les valeurs managériales de l'entreprise étudiée. Notons de plus que cette analyse est pertinente, car elle permet de mettre en lumière à la fois l'analyse de l'entreprise ainsi que son environnement. Elle est néanmoins plus complète que la matrice SWOT, car elle traite également de la responsabilité sociale de l'entreprise, sujet très important aujourd'hui ainsi que de la stratégie marketing initialement mise en oeuvre par la société ; stratégie qui peut être modifiée grâce à ce type de modèle.
II. Exemple avec le groupe KIABI
Kiabi est une enseigne de prêt-à-porter positionnée sur un segment plutôt low cost, présente en France, mais aussi dans plus de 20 pays. Dans le monde entier, sont présents 510 magasins, dont 340 en France. En 2021, le chiffre d'affaires dépasse les 2 milliards d'euros, après une chute à 1,7 milliard durant la crise sanitaire. Le groupe compte par ailleurs 10000 salariés dans le monde.
A. Diagnostic externe, l'environnement du groupe
Les opportunités
Kiabi est une enseigne qui séduit chaque année un grand nombre de consommateurs de tous les âges, grâce notamment au choix proposé, mais aussi à ses tarifs. Le groupe est présent sur internet et en particulier sur les réseaux sociaux, ce qui lui permet d'accroître toujours davantage sa notoriété et d'élargir sa cible. Les réseaux sont aussi le moyen de garder une interaction constante avec les internautes et de mettre en avant les principales promotions et autres offres proposées par le groupe. Les nouveautés sont par ailleurs très fréquentes, ce qui incite les consommateurs à se rendre souvent soit sur le site soit directement dans les espaces de vente pour les découvrir.
Les menaces
La principale menace reste la concurrence, le prêt-à-porter low cost étant un marché saturé. Parmi les concurrents, H&M, C&A, La Halle, Gémo, mais aussi Primark ainsi que les enseignes de grande distribution. Les enseignes en ligne et leur nombre très important représentent également une menace, car elles peuvent proposer des tarifs encore plus bas, puisqu'elles ne possèdent aucun espace physique.
B. Le diagnostic interne
Les forces et les faiblesses de Kiabi
Parmi les forces, on peut citer la notoriété de la marque dans le monde, les tarifs, mais aussi les valeurs qui sont attachées à la marque, et le fait que les salariés soient relativement satisfaits de la marque qui les emploie. Le taux de satisfaction de la clientèle est supérieur à 70%, et le commerce électronique génère de plus en plus de ventes, avec 20% du chiffre d'affaires global.
Malgré tout, le pouvoir d'achat des consommateurs baisse, et acheter des vêtements souvent n'est plus guère la priorité. Le secteur est très fortement concurrencé, et il est difficile de le faire évoluer et de proposer des nouveautés, qui pourraient permettre une véritable différenciation sur le long terme. Le textile est de plus un marché des plus polluants.
Les valeurs sociétales et managériales
Kiabi possède une culture d'entreprise assez forte, basée sur le bien-être des salariés et sur la construction d'une relation clientèle personnalisée. Kiabi propose chaque année de plus en plus d'articles écoresponsables, ce qui un avantage dans sa relation avec la clientèle. Depuis quelques années, le groupe possède une meilleure gestion des déchets et prête également attention à la consommation d'énergie ainsi qu'aux matériaux utilisés dans la construction de ses nouveaux magasins.
En ce qui concerne les valeurs managériales, Kiabi pratique un management axé sur le bien-être et la bienveillance. Plus de 80% des salariés se disent satisfaits de leur emploi et des formations sont mises régulièrement en place afin de les faire évoluer. Le management est par ailleurs basé sur la reconnaissance des salariés et de leurs compétences.
La matrice LCAG permet par conséquent de mieux comprendre l'environnement d'un groupe ou d'une enseigne et de mettre en lumière les différentes méthodes pour améliorer la stratégie marketing. Dans le cas de Kiabi, le plus important aujourd'hui semble de trouver un moyen toujours plus pertinent pour se différencier d'une concurrence omniprésente et surtout toujours plus importante. Personnaliser encore plus les créations sans pour autant trop faire monter les prix afin de conserver l'attention des consommateurs. Kiabi propose des modèles qui lui permettent de garder des marges les plus faibles possibles afin que les clients puissent aussi payer le moins cher possible. Les articles plus écologiques sont certes plus chers, mais globalement les consommateurs semblent prêts à payer plus cher pour protéger la planète.
Source : Fashion network
