1) Produits
Le positionnement de Lay’s en matière de produits est simple. La marque commercialise des produits alimentaires, chips, snacks salés, produits à base de pommes de terre transformés. Les produits commercialisés sont tous présents dans la même gamme de produits, à savoir les produits de snacking et d’apéritif, ou de grignotage salé. Son portefeuille de produits est relativement restreint, avec une gamme peu profonde. Il existe ainsi des chips lisses et des chips ondulées, quelques formats différents seulement. La largeur de la gamme est elle aussi assez restreinte, avec plusieurs possibilités en matière de goûts et d’arômes, mais globalement pas extravagantes néanmoins.
2) Prix
Le positionnement de Lay’s en matière de prix est un positionnement plutôt haut de gamme sur son secteur. Les prix dans l’absolu demeurent peu élevés, à quelques euros le paquet seulement, au maximum. Néanmoins, en comparaison avec les marques de distributeurs très présentes sur ce secteur, le positionnement de Lay’s est haut de gamme, et comparable à plusieurs autres grandes marques nationales ou internationales.
3) Publicité
Le positionnement de Lay’s en matière de publicité et de promotion. La marque a opté pour un positionnement plutôt actif, voire agressif, en matière de promotions. Dans les rayons des hypermarchés, il est très fréquent ainsi de trouver des coupons de réduction pour des produits de la marque, des montants recrédités sur les cartes fidélité, ou des packs de plusieurs paquets offrant des promotions significatives et des prix discountés.
Lay’s est une marque très active en matière de publicité, via les canaux classiques, mais aussi, depuis plusieurs années déjà, sur les réseaux sociaux. La marque a ainsi recourt à plusieurs personnalités publiques pour faire la promotion de ses produits, comme Ali Zafar, une célèbre pop star. La marque travaille des slogans courts et efficaces, souvent renouvelés, pour marquer la mémoire des consommateurs. Elle n’hésite pas non plus à utiliser les affichages classiques / traditionnels comme les campagnes de publicité physiques affichées dans des bus ou des arrêts de bus.
4) Place (distribution)
Le positionnement de Lay’s en termes de distribution est clair, et immense. La marque est présente partout, dans les cinémas, dans les distributeurs des grandes métropoles, parfois dans les repas d’avion, dans les hypermarchés comme dans les supérettes. Sa pénétration du marché est très importante et très efficace. La marque se vante d’avoir déjà conquis plus de 120 pays, et continue sa croissance à l’international.
5) People
Le people du marketing mix désigne le pouvoir, relativement récent, offert aux consommateurs face aux distributeurs. Avec le développement de la digitalisation, des réseaux sociaux, etc, les consommateurs sont de mieux en mieux informés et de plus en plus à même de défier les marques elles-mêmes, y compris lorsqu’il s’agit de grands distributeurs ou de multinationales.
Le consommateur individuel semble avoir encore assez peu de poids et d’importance à l’échelle de Lay’s, mais ce pouvoir tend à se renforcer ces dernières années.
6) Preuves
Les preuves du marketing mix 7 P désignent l’ensemble des éléments dont bénéficie le consommateur pour se rassurer vis-à-vis de la qualité du produit qu’il consomme ou qu’il s’apprête à acquérir. On peut citer ici par exemple les opérations « Satisfait ou remboursé » mentionnées sur les paquets de chips, qui tendent à convaincre les consommateurs hésitants, montrant ainsi une marque sure d’elle et de la qualité de ses produits. On peut également mentionner les sites d’avis émanant de consommateurs, les programmes de rewards de points en échange de sondages d’opinion sur les produits, etc. Ces éléments sont très utilisés par Lay’s, dans un secteur où les barrières à la sortie des consommateurs sont nulles et les possibilités de substitution immensément nombreuses.
7) Processus
Le processus du marketing mix, moins connu que les points précédents, désigne l’expérience d’achat du consommateur, et l’analyse des éléments qui l’ont conduit à réaliser son achat. Le positionnement de Lay’s en matière de processus consiste en des analyses marketing détaillées visant à identifier la provenance des consommateurs, leur caractère unique ou client fidèle, etc.
Lay’s est une marque mondialement connue, présente aux quatre coins du monde dans des surfaces de taille et de standing divers, mais également dans de nombreux évènements de plus grande envergure, ou des lieux publics. Les produits sont globalement perçus comme étant des produits de bonne qualité, commercialisés à des prix relativement élevés, mais satisfaisant les consommateurs. La marque existe depuis bientôt cent ans et ne cesse de continuer à persuader les consommateurs de lui rester fidèles, ce qui semble lui assurer un avenir radieux pour les années à venir.
